战“双十一”的同时，快手电商推出“116品质购物节”（以下简称“116”）第一期品牌战报：10月20日至10月31日，品牌累计浏览量快手直播间达231亿次，快手用户下单品牌商品近400万。
这是自今年7月快手电商提出“品牌大促”战略以来的首次超级大促。 10月27日至11月6日，快手电商还特别安排了11个名为“探索品牌新世界”的超级品牌日。 其中，10月28日，良品铺子超品日单游戏支付金额接近700万； 10月30日，汉熙真超拼日单场付费金额达到1660万； 11月3日，回力超拼日单游戏付费金额达到700万。
除了为单款游戏冲刺，更重要的是品牌是否获得了在快手持续生存的土壤和方法论？
韩熙珍给出了乐观的回答：拥有十多年历史的美妆品牌创始人王妮亲自运营的快手账号“韩熙珍专卖店霓街”拥有超过1000万粉丝，2019年的付费销售额10月突破6000万。 快手已经拥有稳定的品牌流量资产。
11超品日活动本身也是一个信号，表明一批品牌熬过了冷启动，有了方法论和私域流量池，正在进入爬坡和成熟期。 快手电商的品牌战略开始见效。
为了让更多品牌快速扎根快手生态，快手电商联合36氪研究院发布了《快手电商品牌商户管理白皮书》，详细分析了品牌自播、公域流量、分销合作、私域经济、渠道等五个方面的商业方法论，包括特色产品的开发，以更具体的落地工具和品类解决方案帮助更多商家实现全周期业务增长。
以下是《快手电商品牌商户管理白皮书》核心案例解析：
1000万粉丝背后的人设置了胜利
作为快手个人路线的高手，美妆品牌韩熙珍是快手自播表现最好的品牌之一。
直接体现就是作为韩熙珍品牌创始人王妮主播的“韩熙珍店妮姐”快手账号粉丝数已突破千万。 而韩熙珍今年3月才开始在快手直播，速度和粉丝数量远超其他品牌。 私域粉丝的积累带来了亮眼的自播成绩。 早在今年7月份，韩熙珍的月付费销售额就超过了4000万，到10月份这个数字已经超过了6000万。
在进入快手初期，韩熙珍也曾与一位有培训和化妆师背景的主播签约，但与主播的沟通成本非常高，需要3-5天的时间相互沟通才能准备好现场直播。 另外韩老板快手，主播不了解韩熙珍的产品和供应链，无法体现品牌产研优势。 这促使王妮开始以主播身份在快手开播。 为了顺应快手用户的消费习惯，王妮每天凌晨4点30分起床，早上6点在直播间与快手老铁见面。
老板娘的人品，带来了很多好处。 一是王妮对自己的产品有了更深入的了解，讲解也更专业； 其次，品牌创始人的现身，加强了信任感，拉近了品牌与用户的距离； 第三，她自己拥有更高的决策权，可以根据现场情况，在直播中直接决定给粉丝分配福利。 以上综合效应换来的是更快的粉丝增长和更高的转化率。
今年3月12日，王妮首次在快手直播，通过公域流量收获了50万粉丝。 前期直播时，韩熙珍每天亏本9.9元卖出7000-8000支洗面奶，吸粉、积粉。 快手平台其他产品的价格也是所有渠道中最低的。 这样，当普通买家收到抱着试一试的心态购买的福利商品时，就会感受到超出预期的喜悦，进而转粉，在不断的惊喜中逐渐成为忠实粉丝。
今年5月，韩熙珍快手账号粉丝数达到150万，7月粉丝数突破300万，11月突破1000万。 “你的粉丝越多，你的粉丝就越容易增加，因为你的用户会告诉别人这个品牌好，从而带来更多的粉丝。” 王妮说。 截至目前，韩熙珍今年在快手渠道的销售额已占到韩熙珍全渠道销售额的25%，10月单月快手销售额占全渠道销售额的50%。
快手电商STEPS品牌自播方法论提到，私域运营的价值在于通过打造品牌个性提升信任度，通过私域粉丝精细化运营提升复购率，降低营销成本。 营销活动引爆品牌声量。 韩熙珍在快手的成长之路，正是对这条道路的精准践行。
“当一个品牌有了好的个性设计，品牌的生命力就会大大提升。粉丝量的增加、私域和个性设计是相辅相成的，这是品牌在快手管理上非常独特的一点。”快手店说. SKA品牌运营中心总经理张益鹏表示。 他强调韩老板快手，品牌直播间要有好人设，并不是要打造网红，而是要鼓励品牌以更个性化、更有特色、更亲切的方式与消费者沟通。
在王妮看来，过去人们在做电商运营的时候，往往把形形色色的人抽象地看成是流量。 快手现在是做收入的，一定要反过来，作为具体的人去和流量沟通。 品牌的核心价值是用户，而不是GMV。 “我们认为，打造品牌的目的是与用户建立信任，形成用户资产，让用户产生复购。 没有回购的品牌是没有未来的。 这就是我们将快手视为一个长期发展平台的原因。”
打造赛马+渠道特惠的新尝试
10月28日，高端零食品牌良品铺子举办了自己的快手超品日，自播单场付费接近700万，超出了良品铺子快手自播负责人的预期。 11月1日，良品铺子通过分销实现单场GMV 2000万。
在良品铺子快手自播负责人看来，良品铺子在快手已经过了蓄水增粉阶段，目前的目标是“去量”。 今年4月16日，良品铺子在快手开通了“良品铺子汤老板”账号，目前粉丝已超过80万。 加上“良品铺子”快手号等矩阵号粉丝，良品铺子在快手的粉丝累计已超过300万。
2020年初受疫情影响，良品铺子开始探索直播电商。 今年3月，良品铺子参加快手电商引力大会了解到品牌可以个性化，随后于4月上线“良品铺子汤老板”号。 10天内，“唐老板”账号的GMV从0增长到30万。
值得注意的是，在10月28日的超品日活动中，售出的TOP1、TOP2产品均为良品铺子与快手的联合定制款。 其中，单价169元的快手X良品铺子富起临门零食大礼包单品GMV为321万元，占整个直播GMV的近50%。
从良品铺子的角度来看，联名定制产品贡献了超过一半的GMV，证明渠道定制得到了用户的认可。 “我们一直在努力做联合定制，如果一个联合模型能跑出某个模型或者某个品类非常好，我们可能会切出来，和快手一起打造一个快手品牌。”
此前快手电商发布的STEPS品牌自播方法论也提到，渠道特供的价值主要有三个方面。 一是为产品设立专项基金，可以更好地提升用户感知； 打包销售机型、畅销机型、盈利机型可提高客单价； 三是提高渠道运营效率，挖掘更大渠道增量。
单品爆款900万的公域启动规则
与韩熙珍、良品铺子不同的是，服装品牌惠丽代表着品牌公域投放方式在快手的成功。
在11月3日的116超品日活动中，回力单场自播支付金额达到700万+，刷新了快手自播的记录。 自今年6月进入快手电商以来，短短两个月时间，回力的GMV在8月突破800万。
在快手自播的冷启动期，爆品策略成为回力自播的重要战略。 回力会将在其他平台测得的爆款商品和性价比高的单品带入快手，并根据平台特点调整合适的投放方式。 比如在其他平台上，回力更多是针对直播间的直投。 做短视频引流。 依托数据化路线打造极致爆款，目前惠立在快手的单款爆款视频播放量超过2400万，老底鞋单款爆款GMV超过900万。
“回力旗舰店”快手号负责人淘淘表示，回力此前在多平台主打单品爆款模式，在快手平台上，也重点关注转化率较高的鞋品类目消费者群体画像特征和购物习惯。 时间段方面，经过测试，惠立选择下午6点以后进行直播。 这个时间段用户活跃度最高，观看直播的用户最多。
在通过爆款拉动消费的同时，回力也在优化投放策略。 今年6月，“回力旗舰店”快手店的短视频不到2元涨粉，直播推广涨粉10元以上。 基于此，回力在7月份加大了短视频推广的比重，这部分的费用占比从不足10%提升至50%以上。 对比前后两个月的数据，回力店的ROI环比增长超过100%。 剔除平台给予的自播奖励和商业化投入金额后，回力店的实际ROI超过10。
为了配合短视频投放的风格，“怀力旗舰店”拥有30人的拍摄团队，其中模特6人，提升了慧力的短视频创作能力。 在封面设计方面，惠立根据官方提供的方向和建议持续优化封面，并配合官方设计师每天提供素材，打造封面优化方向。 封面的点击率从不到2%提升到最高9%。
快手电商STEPS方法论中提到，品牌在确定人群套餐和选品后，要利用公域流量结合自播来推动店铺爬量。 公域流量投放可以更高效地获取流量，增加GMV交易，积累粉丝基础形成私域流量池，为以后滚雪球打下基础。
截至目前，“回力旗舰店”快手账号粉丝数已接近80万。 接下来，回力将打造多个品牌矩阵号，并继续专注于私域粉丝经营，提升粉丝转化和复购，降低营销成本。 对比多个不同平台运营回礼账号的体验和感受，“怀礼旗舰店”快手账号负责人陶涛表示，快手电商的市场环境较好，处于品牌成长红利期。 对于想进入自播赛道的品牌商家，建议先做快手。
STEPS 品牌商户管理白皮书
韩熙珍、良品铺子、回力等品牌在快手116的爆款，离不开快手电商的大力投入。 这种投入不仅限于政策和资源的真金白银支持，还体现在对快手如何运营品牌的方法论指导。
今年5月，快手电商推出STEPS品牌自播方法论，从品牌自播（Self-operation）、公域流量（Traffic）、分销合作（Elite-distribution）、私域经济（Private）域）、渠道特供品开发（Specific supply）等五个方面引导品牌在快手做生意。 从实际效果来看，韩熙珍、良品铺子、回力等品牌将STEPS方法论中的一个或多个维度发挥到极致，在快手自播上实现了突破。
《快手电商品牌商户管理白皮书》指出，当新店突破零阶段时，品牌可以通过投放测试和内容赛马，找准自己的产品定位和内容定位； 进入行业KA品牌阶段后，品牌需要私域经营和营销引爆； 品牌成为SKA品牌后，可以尝试快手渠道特供，平台还将提供流量匹配、BIGDAY、超级品牌日营销等支持。
在落地工具方面，快手电商有好物联盟、磁力金牛座、快手易通帮助商家分发、投放和分析数据。 在营销项目矩阵方面，快手电商推出了616年中大促、116品质购物节、新年购物节； 营销IP包括快手超级品牌日和品牌BIGDAY； 垂直商业活动包括行业最爱粉丝节和超级品类日等。 针对服装、3C数码、数码、食品、珠宝等不同行业，《快手电商品牌商户管理白皮书》也针对重点品类给出了解决方案。
相信在更加精细化、可操作性更强的《快手电商品牌商户管理白皮书》的引领下，将会有更多的品牌商户在快手发展壮大。
还没有评论，来说两句吧...