文/金错刀频道圆圆
在潮人圈子里，运动鞋是一种信仰。
无论是全新限量版，还是各种大牌联名，包里都是对鞋子起码的尊重。
而且这些收藏的球鞋大多是耐克阿迪，至于其他品牌，根本进不了他们的眼睛。
你可以买。面对疫情，阿迪达斯、耐克等体育大牌已经开始撑不下去了。
这只是一种损失。毕竟今年寒冬以来大部分公司都没有走出去，不破产是好事。
但即使是在线销售也不尽如人意。他不仅没有占上风，还被一个在销售上不混圈的品牌拿下。
但他们的鞋子被称为“丑”。
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为什么丑鞋比耐克阿迪好
见过以丑出名的人，没想到鞋子因为丑而出圈。
这个牌子叫SKECHERS，据说丑鞋是他们的主打“D'lites熊猫鞋”之一，也是销量最高、知名度最高的款式。
运动鞋卖得好有两个原因：有限的可用性和好看的外观。
但斯凯奇的鞋既不是饥饿营销，也不是好看的。
但由于外观不起眼，没有收藏价值，销量却在动。
最新财报透露了一个重要消息：
斯凯奇中国第二季度线上销售额同比增长428.2%，足足翻了两番！上一次看到销售额翻番是另一个色情行业（点击链接了解详情）
看看其他品牌，安踏的电商增长了40%以上，耐克的电商增长了78%。两者加起来还不如斯凯奇的四倍强。
长得丑有什么不好，我还没有失去业务能力。
4 月份，Skechers 的销售额已恢复到去年同期水平，6 月份增长了 28%。
别看这些小幅增长，要知道这是疫情期间，本身增长速度很慢。
那么斯凯奇是如何逆势发展的呢？
1、最直接的原因就是价格低。
早在过去，一位大师说过，“世界上没有任何品牌忠诚度不能被两分钱的降价所抵消。”足以看出，“降价”对消费者决策的显着影响其实在中国市场更为明显。 .
为了收回现金和清理库存，从2020年第二季度开始，电商平台的促销活动随处可见。
一件T恤30-40元，一双鞋251元。很多人很难想象这样的价格会出现在阿迪达斯天猫旗舰店。
这波低价真的有用：6月18日，53分钟，销售额破亿元。
但斯凯奇很清楚如何在疫情期间精准打价格战。
先是抓住第一季度三八妇女节促销，推出打折信息，然后在第55购物节和618，Skechers在各个电商平台上提供50%或更低的价格。
仅在618期间，斯凯奇天猫旗舰店的营业额就同比增长了71%。
一双正价的斯凯奇在300-600之间，不便宜。但打折后在200-300之间，加上一线橡木品牌的质感，价格低廉，这样的性价比，当然是吸引消费者的。
2、低价背后，还有直播。
今年最火的是直播，Skechers从妇女节开始就与薇娅、雪莉合作，打造38节专属直播间，引导消费者观看和购买，快速引导增强互动与消费者下单时，
“熊猫鞋”是最畅销的厚底鞋，多个款式的销量达到数十万。
另外，这只熊猫鞋曾经在薇娅直播间打折。原价600多元，直播间价格不到300元。
买家秀里有评论，“比实体店的价格还便宜”。
打折成为疫情期间品牌学习的首要手段，但要赢得中国市场，光靠便宜是不够的，还得动动脑筋。
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斯凯奇：最了解中国市场的品牌
要说一个国际品牌要占领中国市场，就必须足够了解。
斯凯奇创立于1992年，代表着追求时尚和个性的年轻一代。
SKECHERS HQ早期尝试通过代理模式进入中国，但没有成功。 2007年10月，斯凯奇选择与联泰集团合作，随即成立了斯凯奇中国，陈伟丽任CEO。
陈伟丽
与许多外国品牌一样，斯凯奇的中国之行并非一帆风顺。
陈伟丽直言，进入中国市场最难的是前4年。
一开始，陈伟丽的团队利用折扣来拓展市场。当它不为人所知时，消费者不会购买它。一位店员曾告诉陈伟丽，“我跪了，没有人买我们的鞋，我们的鞋不适合消费者。”
更大的错误在于品牌定位和产品选择。
奥运之际，斯凯奇完全无视站在市场上的“熊猫鞋”，转而研究跑鞋，专注于专业运动市场。这显然是为了和阿迪达斯、耐克竞争，用自己的短板和别人的长处相撞。奇怪的是他们没有输。
摸了鼻子之后，陈伟丽改变了主意。
1、调整品牌以适应市场和消费者的喜好。
他聘请了一名顾问来调查市场，并将品牌重新定位为舒适和休闲运动。斯凯奇主推步行鞋、商务休闲鞋等产品，主打舒适轻便。
不得不说，品牌定位和受众太重要了。
当时的运动品牌市场以专业为主adidas的鞋，斯凯奇的出现完美弥补了“休闲运动”的不足。
随后，“熊猫鞋”重回核心产品位置。
过去两年，该鞋款累计销量已达300万双，去年销量增幅超过60%。
在定价方面，斯凯奇平均比耐克低30%左右，签名款熊猫鞋售价599元。
而这也是陈伟丽画的最好的生存空间：在耐克和阿迪之间找到自己的位置。
2、保持中国本土特色
与耐克、阿迪达斯等国际品牌进入中国的方式不同，前者的总部在中国设立分公司。斯凯奇选择的合资方式将具有更大的自主决策权和灵活性。
比如斯凯奇中国也会反馈给总部，会根据中国的价值观和文化做一些本土化的合作调整。
2018年，斯凯奇与温州皮鞋品牌奥康合作，先后与百丽国际、王府井、川渝地区最大的运动品牌经销商金浪体育合作。
并与中国原创设计师合作，仅限中国。这一步让斯凯奇重新打开了市场，为消费者所熟知。
最后，只是为了赶上全民健身的潮流，很多人不管是不是健身都需要买一套运动休闲装备，而斯凯奇的高增长正是因为这种“休闲运动”的时尚。
还有明星代言街拍，让中国年轻一代对斯凯奇品牌越来越执着。
陈伟丽的下一个目标是瞄准中国三四线城市下沉品牌。
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SKECHERS：没必要乱来
下沉市场一直是陈伟丽的大蛋糕。早在几年前，斯凯奇就贸然闯入三、四线城市，开设了100多家门店。
由于团队的不成熟和城市的误判，本次测试以失败告终。
但现在不同了。根据第一金融业务数据中心发布的《2019年“下沉市场”指南》，中国下沉市场用户数已达6.7亿。
是时候继续打入下沉市场了，但暗恋这块蛋糕的不只是这家。耐克和阿迪一直在关注它。
Skechers 的优势是什么？
在陈伟丽看来，是小城镇年轻人的青睐。
从价格细分来看，斯凯奇399-599元的均价比耐克阿迪更容易接受。
从专业运动品类来看，斯凯奇提倡产品多元化，满足不同年龄段的需求，覆盖从儿童、青少年到中老年人的全家庭用户。
陈伟丽的说法不无道理。生活在三四线城市的年轻人没有一线城市的生活压力和高额房贷。消费群体，尤其是年轻家庭，拥有巨大的购买力。
2018年，斯凯奇在中国的零售总额达到141亿元，同比增长36%，售出超过1900万双鞋。
事实证明，Skechers确实抓住了一些下沉的用户，他的野心越来越大。
斯凯奇在明星代言、产品赞助等方面，都会选择当下的小鲜肉和热门综艺节目的称号。目的是进军潮流圈，巩固年轻市场。
说到这一点，嘻哈是 Skechers 品牌 DNA 的一部分，该品牌位于洛杉矶，在 1990 年代与许多歌舞巨星和西海岸嘻哈团体合作。
但Skechers在时尚圈的处境并不那么出众。
尤其是在观众多为女性、老人和儿童的情况下，一定程度上抑制了它的人气。不是这样的定位不好，而是斯凯奇不需要这样出圈。
斯凯奇走的是舒适轻便的路线，而潮鞋走的是炒作和限量版adidas的鞋，所以两者不能相提并论，斯凯奇也不需要混圈来证明自己的价值。
结论：
SKECHERS的英文名“SKECHERS”被解读为“坐不住的年轻人”，也非常符合自己的定位，拥抱年轻人，巩固年轻市场。
但在刀哥眼里，Skechers 不需要刻意迎合潮鞋圈，也不需要挤进时尚的门槛。与其磨掉特色融入圈子，不如把初心留在圈子外。
不可替代的特征和风格比刻板印象更能吸引年轻人。
