居高不下的退货率一直是电商企业难以言说的痛点，新消费者权益保护法中规定，除了特殊商品之外，网购商品应该支持七天无理由退货。对于买家而言，这是一项基本的权益，但对于商家而言，顾客退货不仅会增加物流成本、破损成本等高额成本支出，还关系到员工的情绪成本，员工情绪低落，容易导致各个环节的运营效率降低。
数据分析显示，“双十一”期间电商退货率为全年最高，平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。“不同品类退货率不同，服饰鞋帽是重灾区，平时退货率在10%，我们认为控制得就算可以。‘双11’能达到30%，这个数字在业内也不算高，我见过个别飙到50%的，这都是实实在在发生的真事。”范汝哲是淘宝的实力卖家，曾经在淘宝和天猫都拥有好几家女装店，但高推广费和高退货率一直是她的“心头之痛”，公司也一直处于盈亏持平的状态。
但最近，她却发现公司新入驻的社交电商平台拼多多上的退货率十分之低，只有3%不到，而基于社交分享的新型电商模式也为店铺带来了较之其他电商平台更高的转化率和留存率。2016年，她把淘宝、京东的店铺都注销了，转而专心经营拼多多上的店铺。
电商退货率居高不下的难题是如何被破解的？在电商高速发展的背后，整个电商形态是否有可能演变成更为合理的形式？
实体批发之痛 传统电商之困
范汝哲的妈妈在嘉兴经营着两家食品厂，由于直供企业和政府，销路不是难事。2012年范汝哲毕业后，就帮着家里打理食品厂的生意，但是考虑到食品打包麻烦、单件重，且利润微薄，范汝哲决定找寻更好的方向，自主创业。
身为嘉兴人，范汝哲从小就知道家乡的服装产业非常发达，她所在的平湖市素有“中国服装出口第一市”之称，尤其是羽绒服产业链十分完备。于是，2013年，范汝哲开起了工厂和贸易公司，先从羽绒服开始，做起了实体批发的生意。
依托产业带优势，精选羽绒和面料，重视品质和款式创新的她，生意越做越红火。范汝哲也同时上线了多家网店，高峰期一年的销量曾达到1000多万。但随着生意越做越大，问题也暴露出来。“实体生意的资金回笼周期长，往往货都发出去了，钱却收不回来；另外，朋友之间拿货，卖不出去可能会退货回来，造成了大量库存积压。”范汝哲说，虽然销售额很高，但公司实际上长期处于亏损状态，是一种很不健康的商业模式。
另一方面，虽然电商没有资金回笼慢和大量库存积压的问题，但越来越高的推广费和居高不下的退货率一直是范汝哲“不能承受之重”。
“众所周知，服饰品类的退货率是最高的，普遍在10%以上。顾客退货，我们要付出额外的物流、人员成本，还要重新办理产品入库的流程，以及处理产品破损，这些无形之中都造成了成本的大幅上涨。”范汝哲表示，虽然自己的运作能力较强，甚至打造过不少爆款，但是公司在电商平台上的账面也经常是在盈利与亏损之间摇摆不定。
入驻拼多多：诸多痛点 一招搞定
范汝哲第一次从朋友口中听说拼多多，是在2015年11月。之前在电商经营上没少吃苦头，加之处于怀孕期间，重心没放在工作上，范汝哲对于这个刚成立两个月的社交电商平台并不十分在意，只是让手下运营注册并开通了一家名叫“果范儿”的店铺，简单上了几款产品。即便是在这种几乎不打理的状态下，一个冬天，果范儿店铺也卖出了2000多单商品。
直到2016年5月，“果范儿”的一款开衫外套申请上了平台9.9元特卖的活动，瞬间卖出了上万单。大感惊讶之余，范汝哲开始留心起拼多多上的生意。“6月中旬我生孩子之前，还特意仔细研究了拼多多平台的规则，发现相比较其他电商而言，在拼多多上的运作更简单，既不用支付流量费用，也没有佣金，只要产品性价比高，发货能力和客服体系有保障，就能获得拼多多商城的推广位。这么好的机会，我都有点后悔没有早参加活动早发觉！”
那时，范汝哲已经暗下决心，倾注更多心力，好好在拼多多上经营。一个多月后，回到公司的她，在研究后台数据时，惊讶地发现，拼多多“果范儿”的退货率竟然不到3%！
“这是一个巨大的惊喜。我问了其他在拼多多开店的朋友，他们的退货率也很低，传统电商的两大痛点在这里竟然都不存在，太神奇了。研究下来，我们一致认为这是得益于拼多多社交电商的模式。”范汝哲解释道，“首先，拼多多在微信传播的转化率很高，这种转化是基于熟人之间的信任，推荐人本身就是为产品背书。比如小王买了一件她觉得物美价廉的衣服，她推荐给小李，她们的消费层次和对产品的认知相似，就不太会出现‘我觉得值得而你觉得不值’的状况。”
虽然现在电商平台在帮助商家推广上都采用了千人千面的算法，但是本质上只是产生更细分的搜索结果，并没有真正实现物与人（即供给与需求）的精准匹配。最典型的是，某一件商品，有些人觉得质量好用料赞，但有些人就觉得质量一般，不如预期。而拼多多“人以群分”的购物方式，依据用户对拼购信息潜在接收者的了解进行判断，真人推荐，不仅帮助用户节约挑选的时间成本，也在一定程度上实现了产品与人的匹配更加精准，因此实现了低退货率。
“去年我们在拼多多上的销量大概有1500多万，没有坏账，盈利势头良好，几乎没有库存积压，我真的很庆幸能够入驻拼多多平台。现在，我已经把其他平台的店铺都注销了，公司网商部20多人全部投入在专心经营拼多多上。”
竞价更竞质，才能行得长远
多年浸淫电商行业，范汝哲积累了丰富的运营经验，她深知营销推广的重要性，尤其是参与平台活动能够带来巨大的曝光。去年7月底，她报名参加了当时平台推出的1元置换资源位活动，不仅得到了在首页露出的机会，也在1元秒杀活动中积累了丰厚的用户。
诚实评估自己的发货能力，在承受范围以内尽可能多地参与平台活动，是范汝哲的运营秘诀。2016年“双十一”前，她又提报了一款轻薄羽绒服参加主会场的活动。凑巧的是，另一家店铺也提报了相同的款式，并且价格比她家的更低，因此，范汝哲提报的产品最终没能进入主会场。
“后来我向运营提案，说明虽然我的价格高，但是产品质量好、转化高，希望能够争取一个资源位参与双十一的活动。”经过对质量、销量、转化率、留存率等关键指标的综合评定，“果范儿”的这款产品最终上了首页banner。相比较主会场，没有APP开屏提示和推文推荐的首页banner显然不是“双十一”的最佳选择。然而，由于“果范儿”产品质量有口皆碑，买家的复购率很高，活动期间，范汝哲店里的这件产品卖的比主会场里的同款更好。
“这点让我很感动，原本以为已成定局了，但运营的处理让我知道拼多多平台更注重的是质量。在面临同质化竞争时，我们不打价格战，而是做到在质量和服务上优于竞争对手，以质量带动销量。哪怕是羽绒服上看似简单的一个口袋，都要涉及面料、版型设计、充绒量多少等一系列环节，衣服的细节是决定一件衣服品质和价格的关键。”如今，这款羽绒服在拼多多上已经卖出了近15万件，即便现在没有获得推广资源，还是不断有人拼单购买，销量也一直在增长。
以质量带动销量，背后的关键是成本控制。范汝哲认为，拼多多的巨大体量为公司带来了很多看不见的资源，使她在产业链上下游都有了一定的话语权。而今，她正在积极谋求和一些针织集团的合作，希望能够拓展品类，进一步抢占拼多多的发展红利。
“在拼多多开店，客户、供应商看见你生意好销量大，都会比较放心，供货的价格会相对比较低，也会给我们一定付款周期，有助于我们资金周转。员工也会更有积极性，觉得在这样的公司上班会有自豪感。另一方面，节省成本，不仅意味着可以开发更多优质原料和时尚款式，也意味着在发货、退换货等情况下，我们能够比同类竞争者做得更好，提升发货速度、节省售后成本、提高客户满意度，这些都是确保用户留存的要素。”
对于范汝哲而言，做生意是一个环环相扣的过程。虽然之前走了不少弯路，但她说2015年选择拼多多是一个好的开始，跟对平台，顺势而为，就等于赢在了起跑线上；不忘初心，诚信经营，才可能走得长远。
