据京东内部人士透露，集团正在开展“低价心态专项行动”，在成本、效率、商品、价格、服务五要素中，“成本”放在首位.
螺旋实验室作者丨近畿
编辑丨坚果
2019年，拼多多正式启动“百亿补贴”项目。 iPhone、戴森等大牌产品几乎是“全网最低价”，一时间轰动了整个电商行业。 进入五环以内的市场。
不过，因为扰乱了品牌的价格渠道，拼多多也与众多品牌倒戈。 然而，在价格轰炸之后，“百亿补贴”似乎成了拼多多最依赖的杀手锏。
近五年拼多多广告语，京东也想借助拼多多打败拼多多。 据媒体报道，京东将于3月8日正式上线“百亿补贴”频道，该频道将在京东APP中设置一级入口。 刘强东回归以来，多次表示要“回归低价策略”。 如今推出“百亿补贴”，是否也意味着京东要“滚蛋”？
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“百亿补贴”成为日常
在京东正式将“百亿补贴”升级为APP一级入口之前，京东此前也推出过类似的“补贴活动”，比如推出“京东秒杀”，与“京东秒杀”相比，“ “百亿补贴”从“大促”模式转变为“天天卖”模式，优惠力度和覆盖面也更大。
据京东内部人士透露，除了3C等京东传统优势品类，其他自营商品和第三方网店也将加入“百亿补贴”阵营。 更重要的是，京东可能会在后台设置“双赔”机制，类似于拼多多“买贵必赔”，实行低价。
业内人士认为，京东升级“百亿补贴”项目不足为奇。 毕竟自从刘强东去年底重回京东后，“低价”成为了他多次演讲的关键词。
去年“双十一”后，刘强东在一次内部讲话中说，“过去低价是我们成功的最重要武器，未来也是唯一的基本武器。” 如何打胜仗，当当和苏宁的胜负，关键在于“价格”。
《中国企业家》曾报道称，自刘强东强势回归后，京东核心业务方向发生重大转变。 据京东内部人士透露，集团正在开展“低价心态专项行动”，在成本、效率、商品、价格、服务五要素中，“成本”放在首位.
其实，刘强东如此急于“改变”也不无道理。 现在提到“高性价比”的电商平台，大多数消费者第一时间会想到短视频直播间的低价产品，以及拼多多的钱包邮。 但很少有人会想到京东。
然而在2012年，在线电商平台还不成熟的时候，京东靠“价格战”打响了名声。 当时，国美、苏宁还是家电行业的巨头，京东想分一杯羹。 刘强东直接在社交平台上发文称，“未来三年京东所有大家电都将保持零毛利，并保证比国美、苏宁连锁店至少便宜10%。”
京东的“价格战”打得很巧妙。 对于京东来说，家电品类只是一个很小的细分市场，但却是苏宁的基础市场。 京东可以牺牲家电利润，但苏宁不能。 当时，京东拥有多个机构的支持，子弹充足的京东也打开了“大家电也可以网购”的思路。
但另一方面，刘强东也确实能够洞悉用户需求。 至于为何打起“价格战”，他曾在社交平台上表示，“苏宁大家电的毛利率高达25%，京东只要150元就能卖。” . 通过牺牲部分利润，可以获得庞大的用户规模，这笔交易对刘强东来说不算亏。
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从拼价格到拼质量
京东虽然不乏打价格战的经验，但与苏宁国美的激战毕竟是十年前的事了。 消费者不会回首过去，只会关注当下。 事实上，京东这几年确实“越来越贵”了。
在京东发展初期，由于平台在3C领域供应链上拥有强大的议价能力和计费能力，京东一直保持着“高性价比3C”的定位，这也让京东与众不同来自阿里、苏宁等电商平台。 一直保持着独立的地位。
但随着京东的不断扩张，京东开始更加注重服务，希望用“高品质”代替“低价格”。 考虑到京东是做3C产品起家的，3C产品零售价高，也比较专业。 京东进一步强调品质和服务的形象，确实更符合平台的调性，也更容易达到利润平衡点。
但这显然没有让刘强东满意。 他亲自给高管们发邮件，批评他们“狂妄自大”。 据悉，刘强东曾在内部讲话中举过一个例子，称自己在意大利的一个小岛上，通过友商平台9块钱就能买到一盏台灯，但在京东平台上，最便宜的台灯还是50元。
从销售数据来看，与电商新势力相比，京东近年来也明显感受到了压力。 去年“双11”期间，快手订单量同比增长超过515%； 抖音商城交易额同比增长629.9%，而京东只公布了部分销售平台，但从这几年的发展来看，销售增速明显放缓。
京东2022年半年报显示，活跃用户数同比增速也回落至9.2%，处于近两年的“低谷区间”。 线上市场正在被其他平台瓜分，用户流失也越来越大。 这或许就是刘强东急于回归的原因。
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目标依旧是下沉市场
随着京东“百亿补贴”升级上线，不少用户开始期待京东是否会重演当年“拳打苏宁、踢当当”的壮举？ 目前来看，京东彻底转型“低价”的概率并不高。
一方面，刘强东再次强调“低价策略”，有的放矢。 “低价”不是刘强东一人的意愿，而是市场整体需求决定的。
根据麦肯锡和贝恩最近发布的一份消费者研究报告，消费者购物频率显着降低，并且比以前更积极地寻找折扣和促销活动。 去年前三季度，消费品市场销量同比增长5.9%，但平均售价下降2.1%。 消费市场显然正在进入新一轮“低价周期”。
另一方面，下沉市场明显成为新一轮“扩内需”出口。 去年以来，有关部门发布了“扩大内需”相关战略，其中提到了家电下乡、绿色产品下乡等关键词。 这也意味着下沉市场将比一二线城市更容易爆发新一轮的消费。 需要。
不过，京东重新找回了“低价”的核心，但这并不意味着京东将失去“品质”这个关键词。 “低价策略”在不同的消费周期会有一定的合理性，但不能用“降价”来吸引消费者。 几乎没有一个平台能够仅靠“烧钱”走到最后。
诚然，拼多多凭借“低价策略”仅用了5年时间就迎来了第一个盈利季度拼多多广告语，而京东则用了12年才实现盈利。 但一方面，这是因为拼多多是在踩着前人的肩膀，面对的已经是非常成熟的电商市场，而这正是阿里、京东等平台用真金白银打下的基础.
另一方面，由于用户群体和商业模式的不同，庞大的京东帝国不可能仅靠“低价策略”生存，因为京东一直在做一些“困难但正确的事情”，比如改善供应连锁增效与乡村振兴计划。 等待。
创业20年，京东或许需要回归“初心”，但这个初心不仅仅是“低价”。 一个合理的利润平衡点，或许可以保证京东能够修正并走得更远。
