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作者/何锡进
编辑/万天南
“你好老铁，我是特斯拉。”
2019年10月18日，特斯拉高调宣布正式入驻快手，这是当时快手开场广告的醒目口号。
时任快手业务副总裁闫强在接受媒体采访时表示，将大力拓展品牌用户。很多品牌商家对快手的流量、KOL、内容生态感兴趣，就连不热衷营销的特斯拉也不例外。.
过去三年，特斯拉在快手上发布了501个视频，获得了13.9万粉丝和56.9万个赞。这个数据，连一个普通腰围网红都比不上。要知道，它有125.7万抖音粉丝。，拥有99万微博关注者，1719.7万推特关注者，以及其创始人马斯克的1亿推特关注者。
看来特斯拉对老铁来说只是“单相思”，而快手里的大牌也不止特斯拉。
特斯拉“真冤枉”，快手电商也面临考验：坐拥3.47亿日活跃用户，缺乏大牌入局助力，仅靠白卡能否支撑电商梦？
事实上快手粉丝刷取百度论坛，当下的快手电商对大品牌的渴求——在其116信义购物节推出的“扛旗”产品中，有3款是大牌产品：贝因美的奶粉、iPad、金龙鱼调和油。
从白卡到大牌，快手电商如何跨过这个门槛？双11前夕，新调整的快手电商管理团队能否找到新的解决方案？
一
高冷大牌，水土不服
特斯拉进军快手并不意外。毕竟快手有“人和”的优势。
Q2财报显示，快手二季度平均DAU（日活跃用户数）再创新高，达到3.47亿。每位老手平均每天在快手上花费 125.2 分钟，用户粘性极高。
据AppGrowing 2022年6月统计，快手用户以31岁以上人群为主，辐射两端，主要集中在中低端市场，其中三线城市占比22.2%。
更重要的是，活跃的老兵是传统电商没有覆盖的群体。
在今年的快手电商引力大会上，快手KA品牌运营负责人张一鹏分享了一个美妆品牌的案例。品牌在快手平台上的购买者与传统电商用户的重合度仅为4%。这意味着他们在快手上获得了 96% 的新用户。
流量大，新客户多，复购率70%，这样的平台对品牌应该有很强的吸引力。
但现实是，处于品牌天花板位置的大牌们纷纷涌入天猫等货架上的电商，其中不少也加入了抖音，但不少大牌已经“冷落”了快手。
2021年以来，迪奥、古驰、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。
另一边，快手只邀请了LV、卡地亚、Coach等大牌入驻，助阵门面。
大牌“疏远”老铁，老铁不热衷大牌。
特斯拉在快手的广告视频被点赞最多的是“今年快手官员也收到广告”，其次是“我支持中国车，因为我是中国人，你同意吗？”
同一个秋季校园招聘广告，快手点赞5011，评论163，收藏340；抖音拥有 15,000 次点赞、1,133 条评论、925 条收藏和 4,959 条转发。抖音评论区的参与度远远超过快手。
评论区的画风也不一样。老铁们忙着耍花招：“我实名举报，特斯拉恶意补贴我们，让我们招不到工人”、“支持比亚迪”、“你好，你什么时候来陕工高职”和技校招人”等意见。
在抖音评论区，有人在为马斯克喝彩，有人在称赞特斯拉是一家理想的公司，也有人在暗中炫耀“宣传视频里有我六年前买的车的销量”。
最耐人寻味的是，在抖音，这个招聘广告的视频被特意置顶，而在快手，这个视频却没有享受到这种待遇。
当然，特斯拉并不是唯一一个被遗漏的。
高端珠宝品牌卡地亚快手仅有15.8万粉丝和43.5万点赞，而旗下抖音拥有142.2万粉丝和701.1万点赞；教练拥有16.2万快手粉丝和30.1万点赞；粉丝数107.3万，点赞数80.1万。
大概只有LV是个例外。吕快手粉丝163.5万，点赞696.3万；抖音有208.5万粉丝，656万点赞，相差不大。
但这并不代表老铁们喜欢LV，更多的是因为LV有名，老铁们爱“打梗”。
比如评论区总有这样的笑话：“我真的很看好我”、“我不配被先进，我为什么要刷这种东西？”
二
务实的老铁，不认大牌
大牌和老铁互不称呼的原因有几个。
首先，以大品牌为代表的精英文化与快手的草根文化存在隔阂。
法国著名学者Jean-Noel Kapferer认为，“奢侈品牌一定是人人都渴望的那种品牌，但只有幸福的少数人才能买得起”。为了制造稀缺性，大品牌刻意与大众保持距离。
在蓬勃发展的古老铁文化中，烟花和人情味是它的底色。
显然，高冷大牌不符合快手社区氛围。为了保护品牌价值，大牌进入快手不得不格外小心。
二是下沉市场用户的消费能力还比较有限，不是大品牌的归宿。
《2022年快手电商数据价值报告》显示，快手电商用户主要为四五线城市用户，占比近70%。快手电商消费5000元以上的用户占比12.9%，八分之一。
乍一看，这个数据很不错吧？但与传统电商相比，还是不够。
快手2021年财报显示，快手日活跃用户3.2亿，GMV 6800亿，人均GMV 2125元；今年Q2，快手日活跃用户3.47亿，GMV 1912亿，Q2人均GMV 551元。
华自研究报告显示，阿里人均GMV高达6348.85元，京东5774.97元，拼多多2808.98元。快手明显被阿里和京东甩在了后面，很难比较。
第三，快手用户没有品牌心态，偏爱“性价比”和“熟人推荐”。
有快手工作人员对《财经故事》感叹，“快手的用户基数巨大，很多老阿姨从来不上淘宝、京东，只是在快手上看直播、买东西。”
下沉市场的快手用户没有品牌心态，更倾向于购买性价比高的白牌产品。
“这些下沉用户连ONLY都没听说过，他们的消费主要看性价比。比如59.9元的白牌女鞋，带个头部主播，能卖到上千万。”
Gecko 的数据证实了这一观点。
10月18日，快手品牌自播带货榜单，榜单前十名分别为：韩熙珍品牌创始人倪洁、鸿冠潮品搭配、御森唯品、青青童装精选&优思恩、鸿冠小号、Lola密码、麦特优服饰官方旗舰店、八方优品、匡氏珠宝旗舰店、小野-纸家家居。
前十榜单中，除了成立较早的韩熙珍和宇森唯品外，其余品牌均在近几年崭露头角。排名第二的红阁潮流搭配，在天眼查没有找到具体信息，其快手主页介绍为欧韩女装店，13年历史的欧韩批发实体店。
而这家老牌批发店在快手累计粉丝74.31万，在10月18日的直播中实现了63.45万的销量。该店的产品在新区销售，一件售价539元的羽绒背心卖了88件，国内二线服装品牌森马在上新区仅售出3件同价位女款羽绒服，售价555元，可见老铁的冷漠。
显然，快手难以支撑市场，托盘还需要白卡来扛大旗。
三
白卡支撑大盘，发展受阻
基于这样的背景，快手从事产业带和快手品牌。
2021年，时任快手高级副总裁、电商业务负责人的小谷在接受《晚邮报》采访时坦言，快手电商以行业内的白标产品起家，目前的战略主要推动两个品牌的种类，一种是传统的知名品牌，一种是快牌，也就是白牌的升级换代。
比如米姐就是快牌的代表之一。小谷说，米姐的工厂产品可以达到二线品牌的水平。
在快手，米姐拥有1726.7万粉丝和3862.5万点赞；森马只有54.9万粉丝和77.8万点赞；美特斯邦威官方旗舰店拥有17.3万粉丝和1.9万点赞。
但过度依赖白卡不利于整个快手电商业务的生态发展。快手还是要尽快弥补品牌的短板。
一是白卡心意难立，破圈成难题。
与普通品牌不同，这些快手品牌的直播间，往往与创始人有着深厚的羁绊。他们通常称自己为“姐姐”和“阿姨”，并称粉丝为家人。
但这也意味着用户记住的不是品牌形象，而是创始人。
比如，虽然她是唯一敲响快手上市钟声的电商代表，但米姐虽然在快手拥有1726.7万粉丝，但除了快手之外，没有多少人听说过这个名字。存在
在小红书上，关于她的留言很少，最热的关于“米姐”的留言只有62个赞。在百度指数搜索关键词“米姐”，显示该关键词未被收录，可见全网热度不高。
二是商家被迫卷入价格战，利润微薄，客流不稳定，不利于经营。
某食品配送公司客服运营商叶峰告诉《财经故事》，目前，她的公司已入驻淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等。
但主要渠道是传统货架电商，以拼多多和京东为主。两个平台的选择差别不大，主要卖的是健身和健康食品。
“快手店的流量比较少，主要靠直播，不参与主播的直播，就没有销量，但如果和主播合作，就得卖一部分利润。直播销售客户单价低，退货率高于淘宝等平台，领导可能会考虑到这一点，少关注快手。”
叶锋提到的直播电商退货率问题也是普遍的。首创证券5月发布的持股研报显示，“电商行业平均回报率为15-20%，直播电商回报率为30%”。退货意味着高昂的成本。
三是白牌产品良莠不齐，消费者难以安心。
直播间的白标产品鱼龙混杂，平台上一些潜在的优质消费者也被赶走。
五环外的青年郭靖就是其中之一。他家住河南某县城，家中年收入约20万元。他没有房贷压力，有一定的消费潜力。
“我们家只有妈妈在快手上买的东西比较多，贪便宜。这两年，她通过直播买了很多衣服，几十块钱一件，买了就后悔了。质量不好，今年没怎么上网，我买了衣服。” 郭靖说，他主要花在淘宝上，不在直播间。
截至10月15日，在黑猫投诉平台，搜索“凯首品质”可找到3045件投诉，搜索“快手假货”可找到2305件投诉。
消费者权益保护也存在困难。很多消费者在买到假货后，都陷入了如何证明自己的困境。他们往往需要花费大量的时间和精力。
当然，不完善的售后措施并非快手独有，其实抖音也一样。
三个方面的影响是叠加的。快手电商平台要想提高人均GMV，扩大电商规模，挖掘消费潜力，阻力不小。
四
“新”能成为解药吗？
快手想到的解药，就是聚焦供给侧，以上述“新”扩大产品池，挖掘消费潜力。
9月29日，快手在116商户大会上发布信号，表示将支持优质内容商户，引导商户积极升级。
快手计划倾斜公域流量，帮助优质商户引流，打造100款GMV过亿、10000GMV过千万的快手生态新品。
同时也强调，所谓新品，不是从零开始追求绝对的新品，而是鼓励商家不断更新货盘，推出更多快手生态中相对稀缺的产品，以及客户单价较高的优质产品，如美容仪器。，高档美容。
尤其值得一提的是，快手将于11月正式上线商城，还将瞄准货架场景。
对于商家来说，这意味着他们有一个相对稳定的公域流量入口，可以增加销量。
先不说货架电商的效果，抖音电商竹鱼是第一位的。《2022抖音618好物节》数据报告显示，今年的618，仅抖音商城带动的销售额同比增长514%。
上述举措确实吸引了不少商家。轻游电商王东旭告诉《财经故事》，最近找他打听快手运营、快手配送的商家明显增多，他本人也非常看好快手电商的发展。
“现在已经没有选择一个平台的垄断了快手粉丝刷取百度论坛，当然，如果能多进几个平台，就可以多进几个平台。而且快手的流量分配机制是去中心化的，小众还是有大机会的。”和这里的中型卖家。”
另一位小家电品牌市场负责人告诉《财经故事》，今年夏天入驻快手，对快手的116活动也很感兴趣，“小家电市场非常内向，下沉市场机会相对高。如果做大一点，我们认为快手是一个很好的机会，新品也会在快手联播室推出。”
而且，确实有一些品牌在快手上取得了一些成绩。比如今年7月，AMIRO就曾尝试与快手主播赵梦澈合作直播。全程仅售出AMIRO六极射频美容仪一件产品。卖了40分钟，最终成交超过6万笔，销售额达到1.4亿。
不过，“新”活动能否改善快手的生态，转战电商的孟晓却存疑。
“卖家不仅要考虑平台，还要考虑用户是否买单。对于中小卖家来说，很难兼顾所有平台。自然，哪个平台卖得好，就应该把精力放在哪个平台上。”平台，而其他平台只是接受销售。”
他担心老熨斗可能买不起优质高价的产品。
毕竟，拼多多已经通过数百亿美元探索和补贴苹果的新产品，希望培养下沉市场的消费心智，但大多数对价格敏感的用户还是更喜欢“性价比”。
多多智能数据显示，根据10月18日市场销售数据分析，家居生活在GMV贡献榜中排名第一，占比26.05%。
当天家居生活热销榜上，前三名分别是玉露盆栽（单价15.13元，日销量8万支，日销量121万支）、反腐美肌霜（单价8.9元）元，日销量4.1万，日销量121万）销量36.1万），亚克力立字装饰（单价1.38元，日销量3.4万，日销量4.6万）。
显然，拼多多的主流消费者还是更喜欢性价比。
至于快手显然寄予厚望的美容仪器和高端美容产品，不知道老铁们会不会买单，但拼多多还没有成为主流。E奶（单价13.9元）、小恶魔睫毛（单价3.73元）、修正高维美白保湿洗面奶（单价39.9元）、大宝SOD蜂蜜（单价11.9元）、正品纯七籽粉蛋壳面膜（单价1.53元））。
快手能否借助新品扩大品牌池，提升客单价，提升人均GMV，还有待观察。（文中郭靖、孟晓、叶峰、王东旭为化名。）很多
