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出品 | 4A广告网作者| 张小虎
我国约有3000万听力障碍者，每年9月的第四个星期日是国际聋人日。
最近，我在国际聋人日看到了快手制作的《无声的回声》TVC。我认为值得讨论。缺点是长期的惊艳风格，容易造成用户审美疲劳。当然，优势在于影片中蕴含的公益色彩。
只有情绪输出
不落地验收
先看片子。《无声回声》的核心在于关爱和关注听障人士。全球有超过 15 亿人受到听力损失的影响，但他们在寂静的世界中自我提升和繁荣。事实上，它是每个个体个性的反映。.
快手与中国残疾人新闻促进会（中国残疾人联合会）联合推出宣传片，聆听听障人士的“无声回声”。
影片呈现了快手听障人士与快手分享生活，收获美好爱情的场景。旁白由快手用户、听力障碍手语导师杜银玲配音。
他们通过手语表达内心的声音，同时坚持学习说话。在快手，也有很多用户用短视频和直播，用温暖和善意搭建沟通的桥梁，陪伴听障人士克服生活中的各种挑战，更好地融入社会。
我们传统认知里的品牌做TVC，不只是简单的拍个电影，然后发到微博、抖音、微信公众号。这种方法很容易形成片面的品牌内容。输出，用户有没有看，有没有认真看，看后好感度和品牌价值有没有提升？这些都是未知数。
洞察是走出圈子的前提，落地是用户情绪的接受。2019年出圈的《什么是佩奇》的精髓在于对代际关系的洞察，然后将两代人的情感真实地表现在故事中，尤其是在春节的气氛中当时。
当用户的情绪得到熏陶或调动时，需要切实落实和承担。电影《我听见了》中，聋姐听不见声音，甚至不知道火要来了。因此，将一些警报器和其他用品转换为适合听力障碍者的想法是一个想法。
比如门铃是听不到的，但可以转化为光和振动。烟雾报警器是听不见的，可以转化为气味、光等。听不见的报警转化为手环的振动等。另一方面，快手可以完全输出有针对性的、实用的家庭级素材，真正的帮助。
另一个例子是通信、实时语音转文本和实时语音转文本电话。就简单的危险提醒而言，实际上，有时听力受损的人可能不会感知到路上有车在后面。是否可以设计一个警告对象？就像旅行用的智能手环，提醒听障人士附近有车，降低听障人士出行的危险等。
营销的本质是在品牌与用户之间形成双向沟通和价值共振，参与到用户的实际活动中。我认为快手不应该仅仅停留在短视频的功能属性上，而应该充分发挥科技公司的优势，为听障人士输出相应的AI产品，可以免费赠送快手视频转换文字，也可以低价出售。让“科技向善”落到实处，而不仅仅是一个TVC。
平庸的表达
缺乏品牌独特性
品牌营销，不仅仅是讲故事，更需要在内容和品牌之间建立牢固的关系。让人们意识到做这个广告的是你的品牌，也就是对内容的认可。
999干猫灵拍的电影很有辨识度。2021年的《有人偷偷爱你》将用买杂志的女孩、不遵守交通规则的司机、急着送外卖的外卖、卖醉的女孩、砍豪车的老人等真实事件来呈现气氛热烈。心的创意短片。
一是提倡先压制，实现创意反转，二是发现人性之美，展现积极的价值取向，从洞察力激发用户的内在共鸣。
2022年的《成长的春天》将用无数温暖可爱的人来驱散生活的阴霾和寒意。去帮助别人解决生活困难。
999干猫灵对产品属性的细化把握得很好。它利用产品功能属性的“温暖”来呼应影片中呈现的“温暖”，在具象和抽象两个层面上营造出强烈的身体感。
这还是离不开对人性的洞察，先有洞察，再有故事，再有品牌。对于999干猫灵，品牌已经很好地树立了“情感营销要看999干猫灵”的烙印，给予用户极高的认可度。
快手的“无声回响”，根本上是因为它没有在品牌和内容之间建立起牢固的关系。相关品牌元素只呈现快手听障人士与快手分享生活、收获美好爱情的场景。
也就是说快手视频转换文字，这个故事可以放在任何一个品牌上，只要在最后加上一个品牌logo，就少了四两千斤的内容制作，一种连接内容创意和品牌的“聪明”。
公益背景渲染
创建温暖的图像
近年来，快手其实做了很多不同方向但同调的情感营销。比如今年3月，快手与品牌代言人黄子韬发布了《快手千零一夜2021百强主播晚会》宣传片，一睹百强主播生活背后的故事。
漫漫长夜中，丹丹、邵东、田斌、德德用自己对创业、游戏、唱歌等的热爱，一步一个脚印从平凡到闪耀，凭借自己的努力成功入选2021快手百强主播.
影片中，排名前100位的主播向粉丝表达了他们的感激之情。每一次他们一起喜欢、支持和鼓励，就可以点亮千家万户，点亮每一种生活。这是一个关于他们生命意义的故事。感谢广大用户。
快手营销的精髓是不断塑造感性、暖心的基调，形成“快手=温暖”的品牌形象。无论方向是否正确，持续的单调都能加深用户已建立的品牌形象。印象，但也会让消费者产生审美疲劳。
快手这次《无声的回声》最大的优势在于公益层面。快手通过短片呼吁更多人关注和关爱听障群体，跨越沉默的藩篱，让爱绽放双响。
产品为1，营销为0。前面有1，后面有0。通过营销实现指数增长。作为风口浪尖的短视频平台，快手的重心应该放在产品和平台的打磨上，无论是内容、质量还是卓越。创造者。酒香不怕深巷，产品力是驱动品牌力的关键权重。
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