施天浩作词
一夜之间，直播电商风靡一时小综直播，用手机赚钱的梦想变成了现实。火爆的直播卖货潮背后，争议也开始升温。在利益的诱惑下，想赚快钱的商家，想发财的主播，纷纷入市，搅混了好水。从业者的浮躁心态正在“扼杀”直播电商更多的想象空间。当资本加速进入市场时，一切都发生了变化。且不说主播介绍产品的语速越来越快，时间也越来越短，态度也发生了很大的变化。 6月1日，罗永浩对直播间里不停提问的网友“发飙”，胡说“觉得有问题，不买就滚”。直播电商正在成为一种“纯流量”。在商业上，主播和商家提供折扣产品，第三方平台聚集用户。对于主播来说，最重要的是如何把产品“卖”出去，食物难免会越来越难看。如何让直播电商回归内容本质，正成为平台的探索方向。 5月底，微博开始尝试网红X网红微综艺带货，以总交易量1亿、总话题阅读量30亿收官。 6月，他还与《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作，尝试综艺+直播带货的全新融合。淘宝直播也探索了这个方向。早在2016年就打造了《镇店之宝》，今年5月与综艺节目的4、“互动”也十分频繁。裸直播的销售肯定不会长久。在直播电商的商业逻辑中，应该先有内容，再有交易。新兴的微综艺卖场是直播卖内容的新尝试。能否解决目前直播电商领域的诸多短板，成为很多人关心的问题。 “卖”模式的隐忧
直播电商是当下新零售领域的“辣鸡”。据商务部数据，仅今年一季度，电商直播就超过了400万次。
《2020-2021年中国直播电商行业运营大数据分析及趋势研究报告》根据艾媒咨询，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元，年同比增长 226%。预计2020年中国直播电商行业将迎来新一轮爆发，市场规模较2019年翻番，逼近万亿大关。在移动互联网流量见顶的背景下，直播电商吸引了零售行业的所有关注，但除了喧嚣，行业的隐忧也难以忽视。从本质上讲，现在的直播销售非常依赖产品的优惠价格，而其中的知名网红和名人的价值更多是由于他们自身的流量能力以及向其“请求”更多流量的能力。该平台。在一定时间内，主播将提前“选好”的产品进行销售，以“难以拒绝”的优惠套现自己和平台支持的流量。抛开一些概念性的包装，其本质还是一种社交推广的形式，每个直播间都可以算是一个小小的推广节。这种“卖”的模式看似乐在其中，但背后却存在几个难以调和的问题。在促销折扣+大流量曝光的组合中，一方面吸血的品牌主，另一方面严重依赖平台的导流。要知道，平台的流量资源是有限的，而企业的业务需求是无限的。这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤。从直播带货的角色入手，主要呈现以下几个问题：1、“赚钱”主播；用《让子弹飞》中葛优的话来说，“赚钱，做生意，不寒酸。
”，在利益驱动下，本应与直播电商“共生”的主播们，正在走向另一个极端。从赚钱到赚钱，不同的是心态的转变。问题在于，无论是明星主播还是网红主播，都严重依赖平台的流量支撑，仅靠自身的“粉丝”能力支撑持续销售，在“焦虑”之下，被迫选择赚钱快钱以罗永浩为例，作为抖音发力直播电商的重要“一步”，4月1日的首场直播提供了充足的资源支持。成了“喜庆”的“节日”，呈下降趋势。罗永浩首秀，累计观看人数突破4800万。到 5 月 15 日，累计观看总人数下降到 691 万，售出商品 GMV 也从 1.68 亿下降到 2540 万。平台的支持一被“撤回”，人气会下降的不止是罗永浩。面对不确定性，选择“赚钱”或许是最稳妥的方式。 2、不赚钱的公司；每次有明星或者主播在直播间卖货，媒体都会统计他们赚了多少钱。大多数主播只需要卖1亿，收入就可以达到2000万以上。许多。在欣赏了主播的赚钱能力之后，我们也应该想想企业的情况。据第一财经报道，浦西电商负责人透露，（2019）李佳琦“双十一”当天的链接费为15万，分拆比例为20%。他们与李佳琦合作。 5次赔钱3次，双十一当天连亏50万。
数据来源：新科更尴尬的是，主播为了更好更快的赚钱，每次直播推荐的产品越来越多。以罗永浩为例，同样3小时，首场直播上架商品只有23件，5月15日达到41件。主播们接的“工作”越来越多，这意味着单品的曝光时间越来越短。一些小品牌因为坑位低或佣金低，在大主播的直播间“现身”的时间较少。连30秒都没有。产出不值得投入，产品/品牌曝光时间太短，难以形成体量和记忆。长此以往，企业对直播销售的热情必然会降温。 3、趁着空缺刷单；无论是头部的网红还是腰部的中小网红，都无法保证稳定的带货能力。有品牌主抱怨，“坑位费10万元+10%提成，最终成交5.7万元”。去年底，主持人李湘直播卖貂皮，并报道“5分钟80万”。出场费之后，一件也没有卖出去。流量+折扣的直播销售模式，促进交易稳定性较差。刷单、刷量已经成为大家的“无花果布”。除了一些“坏”主播在刷屏外，一些想挽回面子的公司也别无选择，只能选择这种“自欺欺人”的方式粉饰直播结果。据《消费Z时报》报道，近日，一家独角兽公司和网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品，交易量约45万。但据知情人士透露，其实际销售额仅为10万元，剩下的35万元用于“面子工程”，占账单的78%。
4、不满意的消费者；主播赚取公司的坑位费和提成，如何快速卖货是他们最大的追求。如何快速销售商品已成为首要追求，消费者的感受将被“忽视”。根据中国消费者协会公布的数据，37.3%的受访消费者在直播购物过程中遇到消费问题。受访消费者对主播是否为运营商存在模糊认识，但更多反馈的是主播的夸大虚假宣传，以及无法说明产品特性的直播间售卖环节。直播正在成为一种流量业务。为了让流量产生更高的价值，“炒作”的乱象势必滋生。归根结底，无论是主播还是品牌主，都没有想过将其作为销售模式下的长期战略来运营，而只是在推广的思维下做“一举两得”。从而导致了大部分电商直播品类的双端诉求错配问题。看起来直播销售可以轻松实现短期销量和销量，但双端错配的长期成本是品牌价值和消费热情的损失。直播电商的基础还是要回归内容的价值，赚“快钱”就是在牺牲自己未来的想象空间。如今的直播电商看似红火，但危机已被掩埋。一切源于踢出“内容”？在招商证券《新零售研究：直播电商报告》的开篇总结中，有一句话值得深思：“作为提升电商商家效率匹配的途径之一，如果直播能保证同样的GMV增长，效率的提升，也就是渠道成本低于原渠道，商业模式可以跑通，否则直播电商是个伪命题。
”从效率的角度，考察小贩模式的直播销售，会发现如果抛开内容因素，直播电商对人、货的效率匹配并不出色。电商发展至今非常红火，衍生出了淘宝快递、淘宝客、京准通等常见的购买方式，主播聚人气，商家打折，消费者在直播间消费。 ” 交易链与上述购买方式非常相似。但对于淘宝快递、京准通等服务，只有一个平台收取“佣金”，不强制品牌提供打折产品。单纯卖货的综合效益更强与直播电商相比，直播电商随着“内容”成长，但在金钱的诱惑下，准备踢走“内容”。去年双11，直播电商应运而生河。相比平台上的“冷门”促销，李佳琦、薇娅直播间的“打折促销”更加温馨。两位主播亲密的形象给消费者留下了深刻印象。消费意愿。 5月底微博举办的明星X明星带货的微综艺，或许就是这种反思的产物。让内容回归是利用直播销售优势的一种方式，这点也从数据上得到印证。
微博直播战报截图 本次明星X明星带货微综艺邀请了五位“好东西星推官”，包括@YoungYou2-秦牛正威@张杰科@潘粤明@张玉奇@金九里，还有名人@张莫凡MOMO等，12次引爆微博热搜，并长期位居微博热搜第一，引起全网讨论和关注。话题阅读总量也突破30亿，话题讨论量突破100W，总交易量也达到过亿。 “卖”模式是典型的以流量换钱的思路。网红、网红都成了工具人。如何更快变现成为这些卖家最大的诉求。从明星X明星带货的微综艺中，我们看到了一个关键数据，就是直播产生的二次、三次传播。在这个微综艺节目中，明星和明星肩负着不同的责任。明星利用娱乐/话题，明星主要负责输出专业销售服务，实现影响力和转化率的双重保障。与传统的直播销售模式相比，不仅实现了“带货”的销售，还以足够的体量完成了品牌的曝光。这是内容模式直播销售的最大优势之一。事实上，内容和话题在直播电商中的重要性早已在很多案例中得到证实。比如4月1日小综直播，“货运女王”薇娅在淘宝直播间卖出了史上第一枚火箭。售价4000万，还上了微博热搜。 4月7日，李佳琦邀请央视小丑朱广权，两人在直播间拥抱拥抱，完成了一场“开心”的售卖。即使播出后，仍有不少网友搜索相关微博、新闻和视频片段，拉长了直播销售的曝光期。
从品牌曝光的角度来看，视频直播等视频直播的方式会弱于图片、文字、短视频等内容。作为资产管理的一部分，品牌战略将以长期战略运作。如果通过直播销售挽回丢失的“内容”属性，将解决直播品牌长期曝光的问题。如果说直播电商的价值只是短期刺激销售，那么它在人货效率匹配上的提升是有限的，甚至远不及很多现有的电商营销工具。如果以内容为基础，将卖货+品牌+曝光的价值结合起来，其渠道价值就会多元化，这样的直播电商会有更长的生命周期。微综艺的“内容”模式需要回归直播销售的“内容”标准。以明星明星带货售卖的微综艺，五期“小程序”中，无数网友参与。高话题。比如#张宇奇我特别想要C#的话题阅读量已经达到3亿，#潘粤明TrueWeight#话题的阅读量4.1亿。 #张雨绮口红签粉丝#话题阅读量2.亿，被多家娱乐媒体和自媒体广泛报道。天昊朋友圈的朋友分享了这个消息。此外，#张继科喜欢不说话的女孩#、#金晶空降张莫凡的直播间#等话题也获得了不错的曝光率。这些微博话题很多都是与微综直播同时产生的。内容越有趣，用户就越多。它利用了名人和网红，告别了单纯依靠平台流量支持的弊端。
罗永浩首场直播后，有媒体形容这种感觉是“史诗般的无聊”。与之前的“小钢炮”话题相比，直播间的罗永浩“沉浸”在了产品介绍中。由于不专业和缺乏经验，即使在介绍产品时，他们也经常翻车。对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说，这种直播方式一点意思都没有。因此，随着罗永浩直播次数的增加，直播间的用户数量有所下降，销售能力也呈现下降趋势。微综的“内容”模式如何让直播销售从枯燥变成有趣？如何在销售商品的同时实现产品推广的平衡？天浩相信，只要他明白了以下三个问题，这些问题就会迎刃而解。首先，“获客”由静态变为动态；对于直播销售模式下的直播销售，流量获取在开始前就已经确定。主播自身流量能力的高低，以及来自平台的流量支撑水平，决定了直播间的热度。价值。微综的模式改变了这种静态的流量获取方式。节目的热度越高，直播间用户分享转发的动力就越大。微综艺可以充分挖掘明星自身的话题，围绕内容做“文章”。网红作为销售主力，把好玩和卖相结合。内容的质量和流量形成了紧密的结合，所以参与直播的主播一定要把内容做到最好。突破平台和主播的流量限制，向外“破圈”，有趣的内容可以引导更多用户进入直播间，促进转化。其次，考虑品牌方的产品发布需求；在以往的直播销售中，主播们更关心的是如何在坑位费和佣金的激励下卖货，几乎没有时间去照顾品牌方的产品发布需求。
微综艺的预设特征可以从链接、投放、亮点、发展等方面进行控制，营销力更强。直播前，各方可提前将产品公告内容与节目链接进行整合。这种形式在传统综艺节目中非常成熟。微综艺可以最大化产品发布需求，实现销量+品牌+曝光等多重价值重构。最后，综艺节目可以多轮曝光；据商务部统计，一季度直播量为400万。既然大家都忙着卖东西，能让人过目难忘的直播不多，就白白讲两三遍了。曝光能力。微综艺是一种基于手机视频的娱乐节目，属于网络综艺节目。包括真人秀、美食、纪录片、脱口秀等多种形式，是网友比较喜欢的一种娱乐内容形式。也就是说，微综艺开售后，只要内容质量高，就会有两轮、三轮甚至更多轮的曝光。一些经典的微综艺节目上线一年后依然拥有大量用户。将以多种方式看待。以“内容”为主导的直播电商具有更强的生命周期。售完即止，售完即止。如果微综艺的直播做得好，甚至可以产生一个有生命力的IP。相比几个热门的直播电商平台，微博选择从微综艺的角度切入。一方面，它利用了自己的泛娱乐社交平台。网友们已经形成了在微博上“追”娱乐热点的习惯。另一方面，微博独特的裂变式传播机制也有利于内容化直播销售的落地。
其他直播电商平台虽然可以通过打赏、点赞、评论等方式分发流量，但基本上都是平台主导的分发模式，这就决定了这些平台的流量更加稀缺，主播只能牺牲质量内容并尝试出售商品以实现它。只要微综艺的内容有趣，网友就会自发转发、分享，甚至引发全站热搜，从“热播”到“热搜”。对于以内容为导向的直播销售，优质的内容可以低成本快速聚集流量。简单来说，内容成为吸引客户的关键，迫使主播“绞尽脑汁”做好内容，形成良性循环。只卖带货的直播已经成为过去的1.0模式，同时兼顾产品推广和销售的微综艺还是它的2.0模式。从直播电商的长远发展来看，综艺直播销售将比目前的销售模式走得更远。基于品种的销售可能会走得更远。在直播销售中，直播是基础。没有直播，销售将成为空谈。随着智能手机带来的视频消费的普及，微综艺也应运而生。虽然节目数量比UGC短视频内容少很多，但影响力并不弱。 2018年，微综艺节目数量翻番，迎来发展高峰期。 2019年，微综艺迎来稳定发展期，逐步形成明星定制、衍生、垂直、品牌定制等多个重要类型，在网友中具有极高的知名度。综艺节目内容多样，娱乐性强，深受国人喜爱。据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业研究报告》显示，2019年共播出电视综艺节目201个，其中一线卫视播出近100个，占比近一半。
综艺节目作为越来越受欢迎的内容形式，盈利能力不容乐观。根据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示，2019年上半年电视综艺节目广告市场同比增长1.25%——同比和 5.07% 环比。明显放缓。此外，电视综艺节目的品牌植入数量明显增加，同比增长15%，环比增长9.59%，但植入广告单价呈下降趋势。综艺节目的热度和流量都很高，直播销售接近金钱，品牌方愿意投入。两者的结合会产生新的价值吗？目前，一些直播电商平台已经开始向这个方向进行尝试，相信未来相关合作规模还会不断扩大。比如，正在探索微综艺和卖货的微博，在6月份与综艺《向往的生活》、《我在颐和园等你》合作，尝试如何直播带货微博平台。近几个月，淘宝直播也不断与综艺节目联动，包括《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺进驻淘宝直播间。淘宝直播综艺项目负责人子萌接受36氪采访时认为，“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP，内容优先实现电商不分内容” 、艺术家或品牌。电商综艺完全由电商发起，明确电商需求，然后用非卖品直播，加上轻量级的内容，完成直播。”明星X明星带货微综艺卖模引发业界思考，基于内容的直播销售正在成为解决传统直播电商乱象的“良药”。
无论如何，从直播中诞生的直播电商，必须以直播擅长的内容属性为基础。如果放弃内容，直播电商的火爆只能是短期现象。这是非常现实的。一旦不再具备直播的优势，他们就会立即“开枪”。微博和微综艺开辟了直播带货的新可能。节目中“吃火锅唱歌”买货，娱乐+消费的商业模式可以持续更久。 618时期，越来越多的品牌开始关注直播销售，邀请知名主播进直播间成为趋势。种种迹象表明，卖货综艺的兴起可能在不久的将来。
关于作者
石天昊，专栏作家，北京五秒科技联合创始人，互联网分析师，曾在多家媒体平台开设专栏；报纸和其他传统报纸和期刊。
