作者 |陆曦编辑 |李伟
来源 |棱镜（公众号：longjing_qqfinance）
2019年情人节，杨幂去了纽约。她和卡戴珊的超模Kendall Jenner在Stuart Weitzman的背景板前合影，照片在中国潮人圈刷屏。 .
Stuart Weitzman 是一个高档鞋履品牌，其姊妹品牌来自同一集团，名为 Coach。而且Coach有多年来最激烈的竞争对手之一，Michael Kors——没错，杨幂也是Michael Kors的全球代言人。难以置信，对吧？杨幂代言了两个竞争品牌。一个不恰当的类比就像“同时支持麦当劳和必胜客”一样令人难以置信。
中国明星“一仆二主”反映了当下的市场形势：带货的候选人屈指可数，品牌不惜一切代价抢夺，哪怕只有“她的一部分”也能抢到获得;另一方面，股价随时波动的美国轻奢品牌在中国市场颇受欢迎。它可以对明星和规则做出让步，但不能放弃市场份额。
纽约、伦敦、巴黎、米兰四大国际时装周，这是一场持续一个月的大秀；杨幂和刘雯是少数登上顶峰的中国人。还有其他的中国明星、买手、电商、时尚品牌……他们在时装周上活力四射，笨手笨脚。他们为什么来，带了什么？
中国品牌：面向中国市场的镀金圈
近年来，纽约时装周正成为中国品牌的聚集地。
李宁这个大明星，近年来表现不俗，也踩到了“潮牌”的热点。曾多次登上纽约时装周的时装秀，尤其是2018年的“启蒙”和“中国李宁”秀场最为轰动。演出结束后，李宁股价飙升，40天市值上涨60亿港元。 2019年，李宁以“去”为主题再度亮相纽约，也尝试了“看买买”。它没有复制一年前的盛况，却展现了“时装周常客”的态度。还有今年第二次走在纽约时装周的太平鸟。与艺术家合作，采用芝麻街经典西方卡通形象，以“青春”为主题。
中国品牌如此之多，部分原因是天猫组织了这场比赛。天猫一方面与纽约时装周的主办方CFDA合作，另一方面在走秀上展示中国品牌。去年，口号是“国潮”，“中国日”在纽约举行。无厘头的“老干妈毛衣”引来不少关注。
波司登选择了去年9月的纽约春夏时装周，一场大秀就是为了给即将到来的羽绒服销售季造势。 2018年，公司正在进行转型和品牌重塑。国际时装周的出现起到了提振士气、提升形象的作用。
这些都是中国的“民族品牌”。受益于中国惊人的市场力量，他们拥有丰富的财力资源。现在他们已经到了品牌升级和追求更高附加值的阶段。纽约不仅拥有四大国际时装周的高级地位，还可以为品牌提供全方位的商业化服务。
有人测算，2017春夏纽约时装周中国设计师的比例高达13%，此后一直在增加。中国品牌要想进入时装周的正式档期，必须先提交申请，经组委会审核通过后，才有资格筹备大秀。此时，它将测试其财务资源。
在海外举办演出的费用是多少？我们询问了参与这项工作的一些人：最直接的成本包括模特、发型和化妆、场地、灯光，此外还邀请名人、影响者和博主为秀场打造奢华的前排。
“前排的人是不是大人物很重要。好的公关公司可以请到大明星，而普通公司可以找到一些不知名的人。”中国品牌打入高度专业化的美国时尚行业，通常聘请本土公司全程运营，顶级公关公司也不便宜。
据报道，前往纽约时装周举办一场配置精良的秀场总费用约为2-300万元人民币。几乎同时，品牌还要将纽约秀场的盛况传播到中国，在营销上的投入甚至超过了秀场本身。
“走秀的观众只有几百人。如果你不去传达，它就会变成品牌的自娱自乐。”一位中国品牌内部人士表示。中国时装周的影响力往往仅限于一二线城市的时尚爱好者。只有扩大在中国的话语权，将影响力扩大到三四线城市，才能助力品牌的业务发展。
时装周原本只是一个订货会。一个去纽约时装周的品牌通常对美国市场感兴趣杨幂巴黎时装周图片，或者在美国市场卖得好。然而，今天的中国民族品牌选择纽约时装周，目标是影响全国。他们的商品大部分销往中国，出口只是锦上添花的一小部分。他们想找一个比上海时装周和北京时装周更国际化、更有名牌的平台，营销传播都集中在中国。
中国品牌热情高涨，相比之下，纽约时装周呈现疲态和紧张的阵容。今年 Tommy Hilfiger 去了巴黎，Alexander Wang 缺席，贝克汉姆回到伦敦，Claviin Klein 和 Raf Simons 闹翻了……好在纽约稳住了 Ralph Lauren 和 Tom Ford。
半个世纪前，时尚界的人们需要聚在一起现场看货和下单。现在信息这么发达，时装周的订购功能越来越弱，人们不断被批评“老”。这时，中国品牌来了，他们发财了，想出了各种营销思路。有些格格不入，但终究会带来变化和活力。时尚精英圈仍有批评声音，称中国品牌毁了纽约的风格，而巴黎是“珍惜羽毛”的最后堡垒。
然而，这些商业上成功的中国公司早已不再愚蠢和富有。上述中国品牌内部人士表示，时装周不是为了一个假名，而是为了品牌的长远形象，中国人明白，产品是基础。时装周只去一次是不够的，必须持续不断，不能昙花一现。
中国买家：20年冷暖市场
2019 年 3 月 4 日，法国巴黎，夏姿陈在巴黎秋冬时装周后台
如今，真正国际化的中国品牌屈指可数，但改革开放已经40多年了。国际时尚产业链与中国紧密相连，其中活跃着许多汉字，比如“时尚买手”。
他们看秀，去展厅下单，从茫茫新品海中寻找中国人的最爱。有一些欧洲小品牌，中国人连名字都叫不出来，买家不断地把它们卖到中国市场，出现在大大小小的城市、商场、百货公司甚至独立商店。
中国买手多年来一直没有受到时装周的欢迎，毕竟中国时装业起步较晚。早期，showroom为了保证自有品牌和产品的良好展示，不得不查看中国门店的图片和同场销售的其他品牌的名单，然后再决定是否出售——最受欢迎的品牌具有极高的市场支配力，属于卖方市场。
为了赢得最受欢迎的货源，买家必须像采访一样说服别人把自己的商品卖给自己。有时你会被要求“分发”，即你必须购买一些不太好卖的品牌，才有资格购买一些流行品牌。中国买家长期处于弱势地位，很多买家都会以“能买Acne Studios”的品牌为荣。
在过去的几十年里，市场力量发生了显着变化。欧洲时装业尚不清楚。一些品牌发展良好，而另一些则处境艰难。如果说纽约因为阵容紧凑而对中国品牌敞开大门，那么米兰已经开始将中国买家视为难得的强大资助者。
“外国人现在很高兴看到中国买家，因为中国买家店铺的订单量非常大。”国内某知名showroom创始人透露，某品牌在中国10家买手店的订单量，相当于国外80多家店的订单总和。一些展厅和品牌热烈欢迎中国买家，甚至为他们安排邀请和签证。
以中国时尚市场的爆发式增长为筹码，中国电商在举办时装周时几乎不会遇到太多阻碍。天猫和纽约时装周之间有很多交流。去年，唯品会联合秘笈、白鹿鱼等品牌亮相伦敦时装周。京东与纽约、伦敦、米兰、巴黎时装周都有联系，与伦敦的关系最为密切。
伦敦时装周刚刚过去，京东与英国时装协会BFC签署了为期三年的合作协议。一方面，京东支持陈旭智、李晓、张惠山等中国设计师在伦敦发声。另一方面将伦敦的时尚品牌资源带回中国，丰富了自己的品牌库。
国际时装周前后大量实打实的交易，中国人日益高涨的消费力推动着中国人在这个产业链中的角色越来越活跃。
一位资深时尚买手说，他曾经在秀场遇到过一些国内小精品店的老板。他们精心搭配了一些夸张的造型，并努力争取到前排的座位自拍，以示回国后的样子。店里看顾客，树立自己的时尚权威。他们的店铺位于富裕的二三线城市，那里有许多渴望美丽生活的小康女性。这或许是中国市场最令人羡慕的能量。
中国模特和时尚媒体：高度商业化
2019秋冬巴黎时装周香奈儿大秀，刘雯与贝鲁奇、斯图尔特同框
本次时装周杨幂巴黎时装周图片，31岁的“老”中国第一超模刘雯在米兰和巴黎走秀，包括Prada和Chloe。中国模特和名人率先进入时装周。
早年范冰冰造型太刻意，输在老姜巩俐和张曼玉面前。如今，名人全神贯注于输入和输出。如果时装周不能带来足够的回报，他们就不愿意花时间和成本去一趟。
品牌通常会安排自己的代言人、代言人或品牌朋友从中国飞到时装周现场，为大秀带来流量。杨幂此次作为Stuart Weitzman的代言人，身着品牌装在机场与时间赛跑，留下不少带货街拍。
伦敦今年是“小年”。 Burberry 带来了一群中国小明星和博主来到现场。发言人赵薇和周冬雨没有出现。 Ports 1961再次邀请了梁洛诗，但没有大面积宣传。 IT老板沈家伟和大明星妻子邱淑贞，这次让大女儿沉月为IZZUE品牌走秀，精心策划。
在米兰和巴黎，有更多的中国明星。 Gucci请来了倪妮，Etro趁机宣布大中华区代言人刘涛，Prada请来于飞鸿。只是因为这些品牌在商业运作上已经非常精通了，需要中国明星来吸引中国大众的眼球，更不用说巴黎了。
明星看秀一般都是品牌邀请，或者媒体会带明星看秀。在极少数情况下，名人是该品牌的铁杆粉丝，并以 VIP 身份购买。为了加强明星与时尚的联系，不少经纪公司会尝试运营明星去时装周看秀或街拍。 《流浪地球》男主角曲楚潇走红前坐在杰尼亚米兰秀前排。
在时装周受欢迎的名人一直是少数。随着社交媒体的发展，蹭蹭的行为越来越容易被曝光和剥皮，就像在电影节的红地毯上蹭蹭一样可耻，得不偿失。国际大型活动与国内信息的信息不对称越来越被压缩。
在中国媒体遭受重创后，各大时尚杂志也在努力赚钱，而那些异军突起的新媒体、时尚博主，都把赚钱放在了首位，这导致你看在到达的时装周报道中，往往是金主的秀场占据了最快最好的一页。很难看到客观和中立的报道，但这是媒体变化时期的正常不平衡。
其实，已经有一些中国设计师品牌进入了巴黎时装周日程，比如Uma Wang、Masha Ma、Shiatzy Chen等，其中，Shiatzy Chen连续多年参加巴黎时装周，将巴黎变成了她自己的标签。
上述资深时尚买手表示，中国品牌要想挤进巴黎时装周，一开始只能靠砸钱。很难挤进官方档期，而且获得的档期往往很差——就在宇宙大品牌旁边。编辑和买手为了避免错过大牌秀，经常把秀放在一起。中国品牌在巴黎进军世界时，往往要特地给编辑发邀请函，却未必等不及。
这些人物在中国举办时装周需要很长时间才能成为这个圈子的一部分。他们已经非常熟悉规则了。商业化不能保证完美，但它是最有效、最合理的方式。
中国市场：现金流的筹码
2019年2月26日，巴黎时装周Ann Demeulemeester秀场，张佳宁
时装周本质上是一个订单交易会。品牌发布自己的作品，并通过模特走秀、静态展等方式，让全球时尚界的各种角色前来做生意。许多城市都有时装周，柏林、东京、迪拜……和上海，这四个时装周历来被认为是最具影响力的。
越来越多的设计师在传统的秋冬和春夏时装周之间举办时装秀。特别有影响力的品牌有时会选择在家乡以外的城市和四大时装周举办时装秀。老佛爷卡尔·拉格斐去了莫斯科、洛杉矶等很多地方。
总之，时装周没有严格死板的规定，各行业协会组织的时装周琳琅满目。四大行业领军时装周，虽然以本土选手为主，但多年来也经历了各种不同的离去和新的到来。例如，贝克汉姆在纽约演出多年后返回伦敦。
中国人在四大时装周中的作用越来越重要。此前，她是国际模特，中国第一代时尚编辑，以及明星、名人和中国设计师。随着中国国力的增长，台上台下的华人面孔不断增多。直到今天，中国时尚品牌有财力去纽约办秀，邀请名人，在中国掀起热潮。
归根结底，中国在四大时装周中的作用，取决于中国时尚产业的综合实力。 ELLE于1988年进入中国，1994年苏芒开始尝试中国本土时尚杂志。也就是说，早在1980年代，中国的时尚媒体就首先开始接触世界，这也是中国改革开放、国门大开、多年对外交往的结果。
接下来，中国时尚产业突飞猛进，国际品牌纷纷涌入市场。中国市场的时尚从业者越来越多，从草根销售，到买手，再到中国的总经理。当中国明星走上舞台，刚开始举办时装周时，公众既新鲜又惊讶。
其实，也有一些优秀的中国设计师在海外多年。香港时装设计师卓成、兰宇、王玛、张惠山等，他们的作品艺术性很强，知名度较低。他们中的一些人是家族企业的第二代，在时尚行业有基础。如今，李宁、波司登等品牌都在中国市场获得了巨大的商业价值，刚刚获得了大举进军国际市场的能力。
中国在时装周中的作用，最大的筹码是中国市场和中国人口。坐在前排的时尚博主和影星背后有数以百万计的粉丝。通过京东，BFC 对京东的用户数量及其在中国这个第一市场的影响力很感兴趣。中国买家受到展厅的欢迎和周到的安排，因为他们有能力将大量的时装销售到中国的一二三四线城市。
“这都和国力有关，中国买手强大，中国面孔的设计师其实是在吸引国际关注。当然，设计师水平与顶级的差距，还有买手店的全球影响力，中国还很早，对于世界来说，中国是一个大市场，潜力巨大，目前仅此而已。”Showroom创始人说。在没有一流的设计和一流的品牌之前，中国已迅速成为世界第一大市场。走出去闯荡世界，有时也被视为暴发户，在所难免。香奈儿 2019 秋冬时装秀在默哀一分钟后拉开帷幕，向几天前去世的创意总监 Karl Lagerfeld 致敬。历时一个月的四大国际时装周落下帷幕。
在即将到来的上海时装周上，专业能力依然比不上国际时装周。不过，人气也不小。国际时尚圈无数角色希望通过上海时装周在中国时尚界发声。这个芯片足以让中国人打入世界。
