文/陈继英
“过汤过火”吃火锅是中国人胃口的最爱。已超越万亿级火锅行业，稳居中国餐饮第一大品类。
在火锅界，海底捞早已加冕为王，无数同行纷纷效仿，但成功者寥寥无几，跌倒者凶猛。
巴奴毛肚火锅（以下简称巴奴）是个例外。作为继千浪海底捞之后的川渝火锅“二号”，巴奴却反其道而行之，“服务不过分，一切都很精致”，其口号直指海底捞引以为豪的“跪式服务”。
后浪特立独行，前浪越来越可怕——海底捞虽然是一线城市的先行者，但在巴奴开店时，海底捞往往紧随其后，积极“围剿”。
在朝阳门悠唐购物中心，海底捞在电梯里开了一家新店，旁边是之前开的第一家巴努北京店；
在西北四环的世界金源购物中心，巴奴和海底捞先后登陆五楼，东、西对望。不仅每位顾客的单价比海底捞高出40到50，就连海底捞的队伍都排起了长队。长。
海底捞的阴影下，群山屹立，巴努突破的秘诀是什么？千浪海底捞为何对后浪巴奴进行左右攻防？
致敬乔布斯：以终为始，用优质产品打造爆款
巴努董事长杜仲兵不喜欢摆架子。很少有人称他为“杜先生”，但大多数人都称他为“老杜”。
据说，巴努集团每次召开年会，前线服务员和厨师坐在前排，老杜等高管坐在后排。
但老杜只有一件事不会放过他的权威——那就是菜品的研发。作为巴奴的首席产品经理，老杜是几乎每道原创菜品的第一位“首席设计师”，并点头称是“总看门人”。
说到餐饮，菜是第一位的。据说，这是老杜20年“历尽沧桑”的经历。
年轻的时候，老杜是一位痴迷火锅的深度客人，但在他的家乡安阳却没有正宗的火锅。正因为如此，他最终亲自上阵。
一进店，老杜就发现火锅里的水很深。
当时火锅店普遍使用老油（也叫口水油），他最爱的毛肚、鸭血等都是用烧碱做的。夏天，为了不让菜变质，还要倒福尔马林，不仅味道刺鼻，而且对身体也不好，吓得老杜不敢再进了，更别提上菜了表，“上道要走了。正道，如果没有正道，你在后期应对市场变化的过程中，可能无法控制自己的方向。”
没有烧碱你用什么？老杜找到西南大学李教授，买了专利技术，用绿色技术嫩化毛肚。当时，这项技术已经面世两年了，但没人在意。
因为成本太高而被排除在外巴奴火锅上班怎么样，很多火锅店“买不起”——用烧碱，1斤干毛肚可以轻松做出4到5斤成品，而巴奴的绿毛——制作技术，1磅干发可轻松浸泡。毛肚只能做成一两斤成品。粗略来说，原材料的成本上涨了两三倍。
老杜想我行我素，一开始吃了不少苦头。成本涨了，价格也涨了。顾客抱怨巴努毛肚贵又便宜，担心会被占便宜。
但老杜并不慌张巴奴火锅上班怎么样，亲自上前解释。结果，知道真相的顾客并没有被高昂的价格吓跑，而是成为了巴努的铁杆粉丝。
巴努用毛肚征服世界的策略，类似于乔布斯的“将复杂化为最简单”。凭借一系列 iPhone，苹果扼杀了品类繁多的诺基亚。
从毛都进入竞技场，发动突袭，看似随意，其实很有意义。
在川渝火锅菜肴中，毛肚一直是食客的最爱。美团点评发布的2020年报告显示，川渝火锅推荐菜品中，毛肚居首位，远超牛肉、羊肉、虾滑。
所以，毛肚是火锅品牌的赢家，就像手机里的旗舰机一样。在将毛都从0重新定义为1后，老杜将这种“极致单品引爆致胜”的理念从1到N复制到了其他菜品上。
比如行业内第一个获得国家认证的新鲜鸭血，比如井水滋养的天然有机豆芽，比如在风霜雪中长大的野傻菠菜，比如“好面条”不用跳舞，天然零添加剂”巴奴面，香脆可口，福州绣球瓶装等。
产品好后，价格会高。有同事担心会减少巴努的生意？
对此，老杜也有所动摇。不确定的时候，他本能地折磨着自己，“真的是好火锅吗？” 以初心为尺度，老杜顿时豁然开朗。
据说在巴努，可以犯其他错误，但质量是红线，谁踩谁出局。有传言说，老杜对巴奴的怒火与菜肴有关。
一时间，老杜接到了几位巴努老顾客的投诉，称这家常去的店里的香脆肉没有以前那么香脆了——巴努的香脆肉总是吃着油炸，端上桌。依旧是热气腾腾，酥而不腻，酥而不硬。
老杜一听，心里着急了。他亲自去店里试了一下。他咬了一口就生气了。它真的不够脆。
被叫去追究责任的店长不但没有慌张，还诚恳的告诉老杜，他们之所以不够脆，是因为他们缩短了油炸时间，让小酥肉出品率高。并且输出很快。节省很多钱。
店长话还没说完，老杜就一拍桌子，“谁让你给我存钱的？！这钱能存吗？！”
老杜之所以如此“挑剔”，是因为他认为，所谓的好产品，不仅仅是在消费者认知范围内找到最佳选择，而是不断创新优化产品，一次次超越消费者的期望。
乔布斯也知道这一点，他很欣赏福特创始人亨利福特的一句话：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我，‘想要一匹更快的马。！’”
归根结底，用户想要的不是马车，而是速度。
一旦你看到了终点，你就不会在路上摇摆不定。
有趣的是，从不跟风、特立独行的巴努不再是“孤家寡人”，而是拥有大量的追随者。如今，毛肚已成为川渝火锅的标配；只用一次性黄油”，也吸引了众多中高端火锅品牌纷纷效仿；此前从未出现在火锅店的绣球花也成为火锅产品。
有了鲶鱼巴努，整个火锅行业开始天翻地覆。
功夫在“后台”：先建连锁，再开店
1月26日下午6点，特意去了巴奴火锅世纪金源店，颇为震惊——周一是农民工最忙的一天，店前的等候区已经人山人海。
离巴奴不远，还有一家中等价位的川渝火锅品牌。传闻后者的店长高兴地过来感谢巴努，“你来了以后，我们的生意进步了很多，而且你家的队伍太长了，等不及了就来我家吧。”
巴奴世纪金源门店的周转率甚至达到了每天6次以上——要知道，2020年海底捞的财报显示，其门店的整体周转率已经从2020年的5.2倍降低了。 2018 到 4.8 次。
如果开一家会火爆、爆红的店，一定要上大众点评必吃榜，但在巴努开店的速度并不快。2001年在安阳开第一家店，2009年进驻郑州，2018年北开北京第一家店，到2020年底，巴奴只有85家，今年，将准备登陆广州和深圳市场。
不仅客户着急，投资者也着急。每年都有机构主动找他们投资，老杜就是不放过。直到2020年疫情，他才拿下了1亿元的番茄资本。
为什么杜仲兵不着急？
很多餐饮品牌先开店，后补供应链短板，但巴奴有一个原则，就是开店，先建连锁，再开店——也就是说，巴奴的中央厨房和供应链覆盖的区域，只想着开店。
为了做到这么“挑剔”，目标是做到一点，“可以冷鲜不冻，可以自然不添加，不能隔天一夜”，以达到同味在全国各地的商店。
“因为火锅店和中餐馆不同，火锅店的每一道菜都是一种食材，唯一能改变的就是上游。”老杜很清楚。
像羊肉卷。业内公认，世界上最好的羊肉是内蒙古，而内蒙古最好的羊肉是天然羊。巴奴自2001年开第一家店以来，一直从内蒙古采购天然羊肉，并坚持了19年。
但六七年前，内蒙古政府开始大力推广饲料养殖。买天然羊越来越难，牧民也越来越精明，学会用天然羊混合喂羊。
这让巴努很难防备。如果你想买天然羊，你必须控制从放牧到餐桌的整个链条。
为此，采购部门吃了不少苦头。十几名采购人员经常奔赴内蒙古一线寻羊。
去年，巴努不得不去呼伦贝尔。这里气候寒冷，没有一只羊可以喂食。它们都是在草原上长大的。
曾经有一个牧民老板来质问老杜，“你为什么不和我们做生意？！”
老杜也坦然，“就是因为你不和你的草原做生意，因为你联盟里的饲料羊太泛滥了。”
在餐饮行业，要买到好的食材也不是什么难事。难得的是如何保证持续稳定的供应。
番茄资本投资人青勇投资了巴努，他也看中了其坚如磐石的供应链。在餐饮行业，供应链是生死攸关的链条。餐饮业真正的竞争不是企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。
然而，要意识到供应链的重要性并不难，但要定位供应链却并不容易。
有同事认为，一道菜再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，他们就不会做这道菜。
但老杜从不迷信“供应链”，“它只是我的工具，我的方法”。巴努战略的起点和终点是顾客的嘴巴和健康。先考虑客户是否需要，再考虑是否可行。做。为链条标准化，为供应链失去终极美味，就是抛弃客户。
正因为如此，老杜不断刷新巴努的供应链。在他看来，中国餐饮业经历了三个供应链迭代。
第一代供应链采用“添加剂+冷冻”的工业化方式进行标准化，目的是降低成本，提高效率；
第二代就是所谓的“中央厨房”，崇尚去厨艺，用料烹饪，追求口味的一致性，但没有惊喜，也缺少烟火。归根结底，还是为了规范而规范；
巴努正在以极致美味、极致健康的理念打造第三代供应链，标准化是手段，不是目的。
也是因为老杜太“挑剔”了，所以很多原材料只能自己制作。早在2006年，巴努就购买了自己的土地，深入重庆建设自己的基材研发和加工基地。
2020年5月，巴努投资1.5亿的全新中央厨房竣工投产，占地50亩，可满足近百家直营店同时供应，年生产能力20000多吨。
巴努中央厨房是集生产、仓储物流及配套设施为一体的现代物流系统。2014年，巴努中央厨房全面向公众开放，消费者可以随时参观。巴奴成为中国第一个全面开放中央厨房的火锅品牌。
只靠品味或只靠供应链，只能一时取胜。以品味和健康为导向，深耕供应链才能永远赢。
打海底捞：“爱”客户而不是“跪”客户
纵观整个火锅行业，海底捞是领头羊。放眼中国餐饮业，海底捞是服务标杆。
但巴努似乎在做相反的事情。早些年，巴努宣称“服务不是巴努的特色，而是毛肚蘑菇汤”，现在它的口号演变成“不要过度服务，一切都是它的全部”。
在海底捞，顾客就是上面的上帝，所以我们需要为“上帝”提供“跪”服务，但过于热情，有时还闹得沸沸扬扬。
知乎上，海底捞客户不堪忍受抱怨，“海底捞服务员来找我聊天，我正在和朋友聊天，服务员一直插嘴，很尴尬”，“以后再也不去海底捞了，放手吧。”服务员也饶了自己”，“服务员好热情，然后我就戴上耳机了。”
这种过于热情的服务，也曾在郭达、蔡明的春晚小品中被调侃。
小品中，单身汉郭大买了一个机器人女友，直接选择了“温柔”模式。结果蔡明过于客气的日式跪服，让郭大不爽，“这两个人这么客气，谁能受得了？？！”
产品专家 Banu 正在重新定义餐饮业的客户关系。如果说海底捞的服务是如火如荼的夏日阳光，那么巴努的服务就像一阵春风。
在巴努，顾客不是“上帝”，而是家人和朋友。因此，巴努不“跪”顾客，巴努“爱”顾客——体现在服务上，巴努的服务员不会总是站在一边。在客户的餐桌上，就是观察言行，为客户提供个性化的定制服务。
跪式服务还是爱心服务更好，客户最有发言权。
在北京朝阳区的一家商场里，服务最好的“小红花”原本每年都属于海底捞，但巴奴一开店，就落到了巴奴手上。
据传，海底捞的经理坐不住了，叫来海底捞的服务员，他们集体穿着工作服，去巴努吃火锅“学经”。
服务定位的不同与公司的理念有关——海底姿态优美，靠外部服务招揽客户，而巴努则审慎练内功，靠极致产品留住客户。
它也与锚定的客户群有关。目前巴努单价在160-170元左右，比海底捞高出几十块钱；据说巴努从不打折，曾经有个餐饮平台主动上门。我们给你一个好位置，流量就上来了。”但老杜不为所动，最终妥协，以原价不打折的方式推包。
之所以敢定这个价格，是因为与海底捞的主客群定位在大学生不同，巴奴的主客群是所谓的“社会精英”。
在巴努，茅台酒瓶盖和红酒瓶盖往往能被扫出不少，而海底捞则少得多。
这个阶层的精英，在吃饭、社交、聊天的同时，更看重自由和隐私。
让我们想象以下场景。一对年轻夫妇正在愉快地聊天和欢笑。几个生意伙伴在大声说话，但旁边站着一个服务员，像是一个监工。他会不时打断并上菜。失望的？
距离产生美，过度的热情带来压迫感。与嘈杂、夸张的用餐环境相比，中国人越来越追求安静、干净的耳朵。
而且，归根结底，好的产品是底盘，而适度的服务只是锦上添花。
因此，以过度服务为卖点就是本末倒置，就像乘客打车只想在目的地马上下车，而不是因为空调的温度而坐了一会儿在车上是刚刚好。
就像巴努拉面一样，口号是“不用为好面条跳舞，自然零添加”。其实在家做饭的人都知道，只加盐和水，不加任何添加剂的面条，拉30厘米就断了。老杜不能接受为了让面条“跳舞”而添加添加剂。这不是他认为的“正确方式”。
“唯有正直，才能不断变化，应对各种变化，即围绕常数变化。” 老杜说，顾客想要什么，与其自以为是，强迫顾客做什么，菜是这样的，服务也是这样的。
结语
火锅行业的“双子座”，相杀相杀
同一赛道，老大和老二分开，海底捞和巴努看似是竞争对手，但在这个万亿级赛道上，行业集中度还比较低，还有做大海底捞和做大玩家的空间在行业中。大巴努。
与其说老大和老二在争夺位置，还不如说老大和老二相辅相成。竞争中，战略分叉，定位不同，客户群分层，市场分化。双方是对手，互为镜像，互为标杆，相互鼓励。
巴努从来没有学过海底捞，因为老杜想明白，“战略的核心不是抢人，而是保护自己。每个人都回到自己的家，每个人都找到自己的母亲，每个人都回到自己的身边。” "
所谓“服务不过分，事事讲究”，不是要打压海底捞，“而是要确认对方，区分自己。海底捞有座，我要自己找座。”
在海底捞的阴影下，跟风的绝不是另一个“海底捞”，而是一个新的杂交物种。
事实上，放眼全球食品行业，这种两强争霸的“双子座”现象并不少见，比如麦当劳和肯德基、可口可乐和百事可乐、蒙牛和伊利、茅台和五粮液。表面上看，竞争是主要的竞争，但实际上并没有天敌。最普通的物种往往最先灭绝，被敌人袭击的物种繁衍到今天。当他们强大时，他们就很强大。这是每个伟大公司的必然命运。海底捞应该是这样，巴努应该是这样。
因为，正确是有界限的，而伟大是没有界限的，成功是有终点的，而完美是没有终点的。
