来源｜深网·腾讯新闻小漫工作室
作者｜张锐
编辑｜叶震
“臣退。”
4月9日晚，辛巴（辛有志）和徒弟丹丹在直播间吐出这三个字，再次将辛巴送上了微博热搜。 一时间，辛巴即将退出网络的消息在网上广为流传。 不过，就在“陈退役”的子弹还未飞行24小时之前，鑫轩公司10日公开回应称，“辛巴退网不实。”
如果快手平台不被封禁，辛巴哪来的“真金白银”的麻烦。 然而快手华哥华嫂视频，在过去的六个月里，辛巴过得并不好。
2020年12月23日，广州市市场监管部门公布了对“辛巴直播带即食燕窝”事件的调查结果，作出责令停止违法行为并处以罚款的行政处罚90万元。 为此，快手对辛巴进行了60天的封禁，将于2021年2月21日发布。
辛巴停播的两个多月时间里，他家的蛋蛋、史大美、猫姐的话语权明显下降，带货能力大不如前，跌出GMV前十快手直播月销量。 现在，快手带货榜前十的排名已经被余先生、超级蛋、米姐广州开服装厂、石家庄蕊姐等一大批主播赶超。
对于快手的五大家族来说，已经不再是往日的荣光。 辛巴没落，散打、二鹿直播带货凉了……”秀粉和电商粉是两类群体，人们猜测是快手割粉，其实是依托快手普惠流量成长起来的几大家族，已经无法适应快手直播电商生态的变化。”一位业内人士在《深网》上分析道。
辛巴与快手的“游戏”
3月23日晚，上海外滩的夜空突然出现了《鑫轩的选择》、《你在我心里》、《相约327》等字样的灯光秀。 为了给辛巴解封后的首播造势，辛巴团队斥资数百万租用了数百架无人机，并在上海的地标性建筑上投放了广告。 除了外滩，南宁、广州、长沙、沉阳、重庆、长春、杭州、武汉、无锡等地的地标建筑广告也向世界宣布“新有志回来了”。
四天后，中午12点，辛巴准时出现在他的直播间，开启了他“解封”后的首秀。
根据小葫芦大数据显示，辛巴当天进行了两场直播。 首场直播时长5小时36分钟，销售额16.42亿元； 第二场直播从晚上18:00开始，时长7小时24分钟。 ，销售额6.93亿元。 也就是说，3月27日，辛巴818直播间的总销售额为23.35亿元。
一天直播23.35亿元是什么概念？ 3月27日19:00，薇娅还在淘宝直播带货5个多小时，销售额2.5亿。 当晚，李佳琦在淘宝直播了两个半小时，带货1.1亿。 从带货销量来看，从“小黑屋”中脱颖而出的辛巴，依旧是快手直播江湖上的佼佼者。
“辛巴一天带货23.35亿很不正常，主要是首播的解封效果和前期的高成本营销。从4天后的一场直播数据来看，辛巴已经沦陷了。”来自快手直播的置顶。”上述业内人士告诉《深网》。
3月31日晚19:00，辛巴开启了解封后的第二次直播。 从晚上7点到凌晨，辛巴直播5个多小时，带货841.4万元。 一次发货的销量不到1000万。 与当晚20:00开播的薇娅直播相比，其直播持续了3小时40分钟，带来了1.9亿元的销售额。
5小时不到1000万的销售额与薇娅近4小时近2亿的销售额形成鲜明对比。 可想而知，向来喜欢在快手平台聊天的辛巴，自然是“难平”，于是出现了本文开头“臣退”的一幕。
10日下午，辛巴在小号直播中无奈解释：“前天喝过酒，记不太清楚了，但记得印象是和丹丹在一起，鼓励丹丹，让丹丹丹丹你好，卖货，天天直播，最后还说什么“部长不干了”，如果我真的不干了，我就在网上加一句，“部长退休了，这个不干了。”一生一世。 '！ 正确的？ 我说今天的节目这么好，怎么上了热搜？”
在辛巴眼里，“臣退”显然是乌龙。 但“臣已退”只是辛巴的一部分怨气，集中在他对平台、流量、资本的抱怨上：“经历过四次大起大落，现在是人生最恐惧的阶段。.如果我以前不喝酒，不敢说这些话，现在吓得说不出话来，说什么都是错的，做什么都是错的，真是被资本打败了，我的心是资本被打败了，被流量打败了，被一些平台打败了。”
虽然辛巴解释说他当晚所说的都是“醉话”，但从辛巴一家近六个月的封禁以及快手电商运营逻辑的变化来看，辛巴的抱怨似乎是“言语真相”。
辛巴一家坠楼
”重回直播电商江湖，昔日的‘狮子王’辛巴发现自己再也回不到超级头部的位置了，因为快手直播电商的生态发生了翻天覆地的变化，超级头部位置消失了，完了”，一位长期观察豆快的业内人士对《深网》表示。
辛巴的身后站着“心轩战队”，还有众多徒弟和签约艺人。 从2021年1-2021年1-3月整个辛巴家族的带货量GMV来看，整个辛巴家族作为快手“超级掌门”的地位也已经动摇。
据小葫芦大数据不完全统计，从2020年11月开始，辛巴家族月销售额超过5000万的GMV越来越少。 2020年11月，辛巴家族共有7位月销售额超过5000万的主播，这7位主播的月销售额为39.4亿。 在接下来的三个月里，辛巴家族月流水超过5000万的主播越来越少，整体销量也呈下降趋势，从2020年11月的39.4亿销量下降到2020年的12.5亿每月。
整个2020年2月，辛巴家族没有一个月销售额能达到5000万以上的主播。 整个3月，辛巴家族在快手的销量再创新高，主要得益于辛巴解封后的首播效应。 除了辛巴，月销售额超过5000万的只有丹丹、猫妹和暗酒。
在辛巴一家从快手直播的顶端跌落的同时，“十大妹”、蛋蛋、赵梦澈等一批能够与辛巴弟子一较高下的主播开始频频霸占快手直播。 销量前20名。
仅从2021年3月快手主播的销量排名来看，大轩时尚搭配、余老师、超级丹、何冬冬的第17期、姐姐等一大批主播的直播场次和带货量米都超过了鑫。 巴家的主播。 其中，“于先生”是MCN机构远望网络培养的专业主播； “米姐”、“超级丹”、“大旋”都是从线下或传统电商转型而来的主播。
以《豫亲王》为例。 2021年1月，《御王子》的快手粉丝量刚刚突破1500万。 相比之下，辛巴家族的美女主播“史大美”的粉丝量为1700万。 4月中旬，《御王子》的快手粉丝数已涨至2118万，超过了《师大美丽》的1890万。
几大家族“落日”
就在辛巴半真半假向快手平台喊话时，快手开始了一系列动作，为商家提供1亿元现金和100亿流量激励，并将部分流量让给中腰主播。
“平台愿意把一部分非常宝贵的流量让给中腰，因为我们希望平台能成为一个生态丰富的电商社区，我们扶持中小主播的投入是无限的。” 快手电商营销中心负责人张一鹏表示。
快手涉足平台流量分发只是其电商运营逻辑转变的开始。 在辛巴醉酒抱怨“被流量和一些平台打败”的同时，几家曾经想对抗快手的大家族却发现，快手直播电商的生态已经“变了”。
快手曾经认定有6大家族。 其中散打哥（本名：陈伟杰）出生于广东，其余5大家族的核心名人均来自东北。 快手头部主播将东北家族文化和师徒传承理念灵活运用到公司的管理中。
“散打哥已经3个月没直播带货了”，李莉（化名）告诉《神网》。 李力曾在散打兄弟队工作，现在已经离职另谋高就。 小葫芦大数据显示，2021年以来，散打哥一共直播了两场带货比赛。 1月23日晚9时30分，散打哥带货约一个半小时，销售额84.38万元； 1月24日中午12点，散打哥再接再厉，直播带货3小时，销售额约428万。
3小时内的销售额不足500万，与快手粉丝数已超过5000万形成鲜明对比。 而两年前的2018年11月6日，在快手的卖家首秀大赛中，拥有超过4000万粉丝的散打哥在活动当天就取得了1.6亿元的销售额，获得第一名。
两只驴也受到同样的待遇。 2020年10月14日，二鹿在视频作品中回忆道，“以前都是聊八卦，人气慢慢上来了，但现在时代不同了，说出去会被举报，账号会被封号” ，直播间100万人能走70万，老铁都跑路了。”
从二鹿近期直播带货的结果来看，他的粉丝数量已经超过4000万，真正“不买他带货的账号”。 2021年1月23日晚21:00左右，拥有超4400万粉丝的二鹿直播了一个半小时，带货量只有78.6万。
散打哥和二鹿的直播带货只是五大家族直播带货的一个缩影。
小葫芦大数据显示，近90天，五大家族中，除了方丈因为被封禁（快手显示方丈账号将于4月26日解封）外，其余两大家族“创始人”带货成绩也一般。 其中，小依依近90天直播7场，销售额7286万元； 张二嫂2场直播销售额657万。
从快手3月月投放量超过5000万的主播来看，除了辛巴家族，只有二鹿家族的驴嫂平蓉和拍拍旗家族的小依依也在榜单上.
在以“普惠”为核心价值、提升中小主播地位的快手新生态中，曾经依靠海量粉丝取胜的几大家族，逐渐呈现出“没落”的趋势。
《城头换王旗》
“秀粉和电商粉是两类群体，外界猜测是快手在割粉。事实上，依托快手流量成长起来的几大家族，已经无法适应快手的变化。”直播电商生态。” 上述业内人士对“深网”的分析。
东边日出，西边下雨。 就在昔日的快手大家族还在为为什么不能带货而郁闷的时候，鱼先生、李轩卓、华少等MCN机构孵化的一批主播迅速崛起。
“我是47秒350字口播的主持人华少，我也是直播新手华少，想给老铁砍价，快说说，砍价666。” 2020年6月6日中午，主持人华少在微博上发了一条消息。 当晚19:00，华少将在自己的快手直播间准时开播带货。
据统计，华少当晚5小时直播总成交额达1.74亿，总观看人数达1000万，为“快手616品质购物节”开了个好头。
” 华少是MCN机构杭州直一的签约主播。杭州直一是一家专门为快手而生的公司。从2020年6月到2020年11月，杭州直一整体完成了公司从0到1。至此，华少已经多项GMV销售数据破千万，华少旗下飞子华百货已成为品牌IP矩阵。 快手MCN负责人陈一宇说。
杭州智易和花少的现象，只是快手直播电商生态变革的一个切入点。 在扶持中小主播的背景下，MCN机构成为快手打造和扶持不同类型主播的“抓手”。
陈颖宇分享了一个数据。 目前，入驻快手的MCN机构有4000家，机构签约量超过40万，机构账户覆盖粉丝数超过160万亿+。 “这是李轩卓在春节期间突破千万粉丝的一个例子。”陈奕瑜说。
李轩卓2019年8月才进入直播行业，从默默无闻到千万粉丝，李轩卓只用了一年多的时间。 在陈银玉看来，李玄灼成为快手的“九仙”有两个重要的时间点。
第一个时间节点发生在2020年6月，当时快手推出了一款商业工具——小点通。 MCN机构期待直接使用小点通为其主播增加粉丝量。 其中快手华哥华嫂视频，“于先生”的粉丝数从400多万被直接推到了千万级，李轩卓的粉丝也被推到了数百万。
第二个时间点是远望推动李玄灼参与快手的春节红包项目。 在这个项目中，李玄卓的粉丝直接从最初的800万粉丝突破了1000万以上。
伴随着李轩卓粉丝数创历史新高的，还有其带货GMV的直线上升。 小葫芦大数据显示，2021年1月，李轩卓直播29场，销售额1.62亿元； 2021年2月，李轩卓直播27场，销售额超过7000万元。
“去家族化”、以MCN机构为抓手扶持头部主播、倾斜中小主播流量……在构建多元化内容生态和主播生态的过程中，快手电商GMV跑出381.2 2020年实现亿元。 快手尚未披露2021年的业绩目标。
直播电商的另一位参赛者抖音近日公布了2021年电商业务的“小目标”：预计今年电商业务GMV为500-6000亿元。
对于快手平台而言，能否通过“除域”实现一个以中小主播为支撑的相对健康的直播电商生态，还需要时间去验证。
