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作者/金水
编辑/李可欣
快手迎来第五个“116”——10月20日，快手116信义购物节正式启动。不出所料，重点关注的“实省”补贴区域以货架的方式展示。事实上，早在9月份，快手就宣布要以货架电商的形式推出商城。
一切的源头，可以追溯到快手人员的另一次变动。从9月中旬开始，铁岭理工学院的沉默人程以晓在去年10月接替苏华担任快手CEO后，接替小谷成为快手电商业务的第一负责人。
CEO亲自把握电商板块，体现了快手对电商的重视，快手即将上线商城频道的消息接踵而至。据北京日报报道，快手商城一级入口将在快手App顶部导航栏正式上线，以货架形式呈现，包括品牌补贴、超级秒杀、品牌特价等板块. 同时，还有消息称，商城入口已出现在部分快手用户的顶部中心，而快手商城的二级入口则隐藏在首页的弹窗中。
双11前夕，快手在电商上投入了更多的精力，动作也更加频繁。
一是迎来了组织架构的又一次重大调整：原快手电商用户运营总监六郎转任支付业务，叶恒出任用户运营总监。原快手电商KA品牌业务运营负责人张一鹏调至快手电商营销业务，原快手电商快品牌负责人宋震调至本地生活等上。
再者，快手电商从独立转向重新拥抱开放生态：快手电商在快手直播间恢复了淘宝联盟的购物车、短视频购物车、商家详情页等商品外链. 为谋求自主切断淘宝联盟、京东联盟的外部链接，有赞、魔筷等第三方外部链接暂未恢复。
另一方面，商城已经开始运营的另一个短视频平台抖音，已经成为公司电商部2022年最重要的业务方向之一。豆快发力货架电商的原因在于直播电商的底层逻辑正在发生变化。
在流量高峰的情况下，直播电商的红利减少大力哥出狱拍快手，消费者开始厌倦直播销售的冲动消费。随着直播电商的快速发展，我们不得不向淘宝和京东学习，转向货架电商，在有限的流量中挖掘更多的价值。
01.直播电商正走向“邪路”
今年，作为全职直播卖家的董宇辉，在卖货的路上一再提醒网友理性消费，甚至退还超额订单。无独有偶，李佳琦之前的“618”和去年的“双11”也不断强调女生要“不乱花钱”，理性消费。
不仅是这两位，很多带货主播都是这样的：他们不止喊口号，反而付诸行动。比如李佳琦经常在大促之前把产品信息做成Excel表格，网友可以在表格中获取。各种产品信息，反复对比，权衡，选择适合自己的产品。
主播们不求多卖多货，而是认真“反效率”劝消费者戒烟。这说明，在整个直播电商行业，为了保住饭碗，哪怕牺牲短期利益，领头主播也必须保证在行业中的稳固地位。.
直播电商不同于通过搜索到达的货架电商。主要通过在直播过程中刺激网友的冲动消费来运作。
在直播间，主播通常有一套话。有的直播间里，有几十名工作人员集体发声，大喊3、2、1倒计时，搞“限时秒杀”，让看直播的网友们非常容易“上头”并在没有时间思考的情况下下一个冲动订单。
然而，这种消费刺激不会持续太久。网友们不会长时间处于冲动状态，会在直播间不停地买买买。冲动消费后，必然有回落的过程。逐渐回归理性的网友们开始发现，很多产品要么是重复的，要么是为了接单而购买，根本不需要，或者只是因为便宜、低价而购买。
刺激冲动消费、满足伪需求逐渐成为对直播电商的诟病，引起越来越多网友的反映。在豆瓣上，成立于2020年10月的“消费主义逆行群”成员已达346195人，“下单前冷却群”成立一年多后已达62625人。
▲ 豆瓣《下单前冷却群》，来源：豆瓣网截图
极光数据显示，在消费决策过程中，用户逐渐趋向理性、科学、刚需。下单时要考虑购买商品的原因，注意商品的实用价值。与直播电商相比，货架电商为消费者提供了搜索，即“人找货”。他们不仅可以浏览商品，还可以货比三家，冲动消费的概率更低。
▲用户消费决策环节，来源：极光数据
今年618期间，货架电商表现良好。极光数据显示，以货架电商为主要形态的电商平台，继2021年618经历了DAU下降后，2022年618迎来流量回升，618上DAU暴涨至4.29亿，同比增长24%。具体到单个电商平台，618期间，淘宝DAU增至3.81亿，同比增长19.3%；京东DAU同比增速达到47.7%，拼多多增速为15%。
▲ 来源：月狐iAPP
如今，不少媒体认为，直播电商的终结是货架电商，货架电商才是未来。但也要明确，货架电商并不是被短视频、直播、种草内容“碾压”，内容平台就是电商，电商平台就是内容。这种没有边界感的融合才是未来。也许没有轻重、对与错的区别。
02. 从流量焦虑到GMV焦虑
短视频平台正在终结用户快速增长时代的“神话”。
2022年二季度，短视频行业用户时长占比首次下降，从2021年一季度的33.8%下降至本季度的32%，环比下降1.8个百分点，甚至低于2021年四季度。季度，又回落到去年三季度左右的水平。
具体到快手，快手二季度DAU为3.47亿，同比增长18.5%，但环比增长仅0.5%。尽管第二季度的流量并不好，但快手在该季度仍然花费了 87 亿的销售和营销费用。具体来说，1个DAU成本净增加8700元。
另一方面，截至10月27日，快手目前的市值仅为1548亿元左右。以 3.47 亿 DAU 计算，每个 DAU 估值约为 446 元，与 8700 元相差约 20 倍。
快手已经在削减营销费用。今年二季度，快手的销售和营销费用同比下降22%，上一季度也同比下降19%。这是新任CEO程以晓上任后的一项重要举措。对于已经陷入交通危机的快手来说，交通焦虑就更大了。
目前，快手的流量与抖音、视频账号的差距越来越大。抖音DAU6亿+，视频账号8亿+，视频账号用户规模还在快速增长。
为了提高GMV，快手最好的办法是在现有用户上发力，即高速增加每个用户贡献的收入（ARPU）。中泰证券的研报也认为，在成熟阶段，用户驱动增长的模式已经过去，电商未来的发展围绕着如何提高现有用户粘性和ARPU值的问题展开。
但是，快手的ARPU性能并不理想。在快手DAU增幅较小的情况下，后三季度营收同比增速分别为35%、24%和13%，增速下滑趋势也较为明显。
▲快手营收同比增速下滑
与此同时，用户粘性也有所下降。快手二季度日均用户时长也从一季度的128.1分钟下降2.3%至125.2分钟。以“老铁经济”为主、以用户粘性强着称的快手面临这样的困境，发出的信号并不好。所以，赶快行动吧。
目前，仅通过加入直播电商很难提升ARPU值。不难理解，快手选择发展货架电商。而且，像快手这样的直播电商平台，在与货架电商淘宝、京东的竞争中，基于防御，或者基于自身业务升级，发展货架电商是必然的。
今年早些时候，抖音开发了货架电商。36氪未来消费报告显示，截至2022年7月，抖音商城GMV占比约20%，短期目标为商城GMV占比50%以上。
同时，非直播和非短视频的用户已经占到抖音商城正常交易GMV的10%。估计抖音商城的正常流量还没有达到抖音电商业务总流量的10%，这意味着商城的存在提高了抖音电商的转化率，增加了ARPU值。为此，抖音不断加大商城业务。有抖音电商员工提到，2022年抖音电商最重要的两个业务方向是商城和新业务。
有了抖音的良好示范，快手跟随货架电商发展的未来似乎十分明朗。
03.今后放弃“老铁”功能
快手加码商城受到了快手内部人士和部分商家的好评。
相信超重货架电商可以有效补充购物场景，增加活跃交易用户，提升用户下单率。快手电商用户运营总监六郎在接受采访时表示，在快手商城的测试过程中，超过70%的访问用户不是在短视频和直播中购买东西的用户。这也意味着快手商城渠道有相当大的增长空间。
Gecko Kan创始人兼CEO胡文文在快手新智的节目中举了一个例子：直播中，有用户给我种草，我用好后想买。不开直播怎么办？而且，快手已经有了一些搜索流量。例如，很多快手用户不知道订单在哪里，但在搜索使用过的好产品时大力哥出狱拍快手，他会想起我买了它。也就是说，今天的快手有大量的搜索流量。
火星文化&卡斯学院创始人李浩认为，快手商城建成后，用户体验将得到提升。售后方面，查物流会更方便，产品的复购率也会提高，商场里的货也会用得更多。视频的立体展示更能满足用户的需求。此外，商城帮助快手善用用户购买行为数据，从而提升优势品牌的权重，这些品牌的产品将有更多机会被推荐给更多目标用户，让用户拥有更高的回购率。
然而，资本市场对快手加强货架电商的反应一直冷淡。快手报告称，自 9 月以来，其股价几乎下跌了一半，而同期恒生科技指数仅下跌 33%。
快手发展商城，某种程度上是对“老铁文化”的背叛。“老铁文化”下，快手强调私域，这也造就了快手用户的高粘性。
快手的死忠粉，不是为快手而来，而是为主播而来。快手的电商业绩主要来源于《老帖》主播的直播电商。此前，仅新轩家的GMV就占到了快手电商GMV的40%左右。
快手虽然之前学过抖音，并且一直在大力发展公域流量，甚至受到辛巴怒火的限制，但其生态依然以私域为主。此时，快手发展商城，完全依靠公域流量，强调品牌，而不是主播，会破坏快手的生态。
即便此举能吸引大量快手用户，但快手的大量中腰主播也不会买账。而由于此前主播与用户之间的“老铁”关系，失去主播支持的快手可能面临更多用户粘性下降甚至流失。
被称为“老铁”的用户是快手的基础盘。东北证券分析师宋玉祥在快手上市时表示，相比商业化，用户增长与快手股价息息相关。目前，这个结论还是正确的。
老铁文化是快手区别于其他平台的独特点。快手先是学抖音大力发展公域流量，后学淘宝发展公域商城，正在逐渐放弃自己的特色。这是快手的不甘所见。但是，为了缓解流量焦虑、GMV焦虑，提升ARPU值，快手不得不这么做。
如何处理这其中的利益，让各方都满意，保证快手流量不流失，收入增加，将是程逸潇的难题。
