“我的理想价格是 xxx 元。” “我们在所有渠道都没有做到这么低的价格，这个价格太低了。”
随着双11的到来，主播与品牌的博弈不断展开。
天眼查数据显示，目前全国有5.8万家直播电商，其中5.5万家是近5年成立的。其中，2020年报名人数猛增，新增报名人数超过8万。 1.90,000，年注册增长率超过200%。从区域分布来看，直播电商相关企业数量最多的是广东省，有9420家，其次是浙江省，有9089家。
然而，庞大的淘金人群中，只有少数人能吃到“大肉”。
10月20日晚8点，双11预售正式开启。根据淘宝主播销量榜，昨天李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额82.52亿元，第三名悉尼直播转播销售额9.3亿元。
不要停留在“我推荐，你下单”
“今年双11，团队准备了半年，选了400个链接，是618购物节的两倍，女生更难选。”李佳琦告诉第一财经记者，为了帮助消费者用更少的钱多买适合自己的产品。公司将按照精华、面膜、乳液、口红、彩妆、底妆等垂直品类推出9个小课堂，每个单品5-6分钟讲解。
与往年不同的是，今年李佳琦将自己与品牌方的游戏录制成综艺节目《OFFER for All Girls》。 “在直接申请（打折）优惠券降价的基础上，最好加赠品。如果不能降价，再多加赠品也不会让我觉得便宜。”在与部分品牌方洽谈的过程中，网红主播李佳琦表示。
对于为什么要拍《全女生的offer》，李佳琦说：“我经常在直播间说淘金客刷单平台，‘姑娘们，你知道的，我说这个offer真的不容易啊’，但她们好像没有那种东西，我也有同感，所以在今年双11开播前跟同事开了个会，我说一定要让大家看看offer，让大家看看直播前我们做了哪些准备。”
近年来，无论是明星带货，还是业余直播，核心都是打造能够吸引用户并引导用户下单的内容。
电商直播行业发展迅速，但仍处于缺乏精良内容制作的阶段。前期，靠低价优势吸收的流量几乎被几家头部网红垄断。对于普通网红来说，低价卖货，再加上“买买买买”这句简单的口号，逐渐失去竞争优势，造成观众审美疲劳。
优质内容需要主播熟悉产品的基本卖点和应用场景，从而带动消费者体验和认知；产品要匹配主播的性格和粉丝群，根据粉丝画像和购买力选择产品；在操作中，要预先定位和优化选货。前期也要做好宣传和语音优化。直播结束后要进行回顾总结。
对于顶级主播来说，在依靠平价和冲动的销售模式快速扩张后，他们不再满足于与消费者建立“我推荐，你下单”的关系。
在“全民OFFER”节目中，消费者可以跟随李佳琦到品牌专卖店，看到品牌背后的研发人员、美妆成分的迭代、企业文化等，消费者的感受和诉求也会随之而来体现在直播间的互动上。
不同于往年沉迷直播的薇娅，近一两年在综艺节目中频频亮相。
“粉丝数到了一定程度之后就很难增长了，这个时候就需要破圈了。这也是我去年以来一直不敢做的事情，比如综艺节目。对我来说，破圈也是一种吸引流量的方式。”薇娅告诉第一财经记者，为了让人们在直播之外感受自我，“薇娅粉丝节”已经连续举办了5年，日子定在每年的5月21日。 ，意思是“多爱你一点”。
薇娅说，当时主要是想做一些有别于平时直播的有趣互动，寻找不一样的直播方式和直播体验。 “平时直播的内容一般是卖产品和聊天，粉丝不推荐产品，只是聊天送礼物。”
直播5年以来，薇娅最大的感受就是珍惜自己的羽毛，珍惜粉丝对她的信任，为粉丝选择好的产品。这是一种相互成就的关系。
拼直播只是为了互相竞争？
品牌主愿意与顶级主播合作的主要原因是：一是货量大；第二，品牌推广。
“今年是李佳琦直播间的第五个双11，我们希望在这个时间点重温做直播的初衷，同时也向外界发出一个新的信号，那就是我们可以帮助品牌和消费者建立更深层次的联系。”李佳琦所属MCN机构美ONE副总经理徐旭雄告诉第一财经，公司永远追求的不是一场直播卖得好不好，而是未来每场直播的消费量。消费者可以购买他们想要的产品，品牌也可以在其中传达他们的价值。
对此，薇诺娜品牌总监黄子恒表示赞同。 “我们不只是卖货，直播间是传递品牌理念和内容创作的平台。比如薇诺娜就是一个以皮肤科为主的功能性护肤品牌，专注于敏感肌肤。产品具有医学专业性和植物性。技术。”黄子恒表示，借助直播间、小班授课等形式，可以更好地向消费者传达医学的专业性，让他们不仅能买到产品，还能使用更科学、更专业的护肤方法。
出现在直播间的品牌有国产品牌、小众宝品牌、国际大牌。品类繁多，让消费者难以选择。许旭雄表示，李佳琦的直播间从直播时长和上链数量上都低于行业平均水平，因为单品的讲解时间延长了。
然而，总有一些品牌不“买”。
“现在找外挂主播带货，没人跟你谈ROI（投入产出比），明明知道做直播会吃亏，但是大家都做。直播销售的收入抵不上成本，所以就花掉了返回。”某家居品牌负责人李东告诉第一财经，一些顶级主播可以给品牌商带来一些粉丝，但大部分品牌缺乏运营私域流量的能力。
李东认为：“品牌商之所以争相直播，是为了互相比较。比如行业排名第三的C品牌，就请来了李佳琦、薇娅等顶级主播。带货，好像排名比同类品牌高。第一品牌A更时尚，更强势，在宣传上更有面子。”
目前，与外部主机合作的成本主要包括坑位费和佣金。李东说：“对于实力比较强的主播来说，他们通常会要求最低保底，比如提成是按照保底的500万元来提成的。哪怕直播只卖300万元，主播团队将支付500万元佣金。”
他说：道系内部主播的坑费不高。前10名主播需要3万到5万元，但价格太高了。比如一个枕头卖200元。他会要求的。 60元或70元销售，要求全网最低价；抖音等平台会有一些明星带货，坑费比较高，一般15万元起淘金客刷单平台，没有承诺输出，有的甚至要求商家在刷单等数字方面进行合作。
（文中李东为化名）
