正文 |韩志鹏
“再见，谷歌”，这是李凯第29条微博。
当时，李开复告别了工作了 4 年的谷歌，并以创新工场 CEO 的身份亮相。这条包括标点在内只有5个字符的微博，是新浪微博上爆出的第一条新闻。
11年过去了，李开复依旧是当之无愧的微博V，微博继续喧嚣，甚至喧嚣。明星婚礼的娱乐八卦，依旧是微博服务器的拥趸。去年成都红人节的火爆证明了微博在国内明星圈的影响力是“剑不老”。
然而，喧嚣的背后是微博的混乱。
市场上“肆无忌惮”刷红、“明码标价”的热搜榜屡遭整改，微博也难逃过度商业化的陷阱；而在资本市场上，微博的市值从300亿的峰值一路攀升。美元，一路涨到75亿美元。
如今，微博已投入5亿元现金和10亿元支持流量重装视频账号计划。在视频媒体火爆的当下，微博不能再错过这场比赛了。
否则，踏上平庸之旅的微博如何自救？
流量迁移
微博的11年，也是互联网信息媒体变革的11年。
PC时代的SNS和博客，以及移动互联网时代的微博和微信公众号，都受到网速和硬件设备的限制，图文媒体和内容此时开始。
然而，随着移动互联网时代的快速发展，手机已经从功能手机跃升为智能手机，移动网络也从3G迭代到5G。凭借超高速、低延迟的网络设施，视频媒体的大爆发早已来临。充满了风。”
游爱腾、哔哩哔哩、快手抖音，层出不穷的视频产品轮番培养用户习惯； vlog已经成为一种更受普通创作者追捧的内容形式。内容消费与生产的协同进化也为视频大爆发奠定了注脚。
曾几何时，微博大战类似于现在的视频赛道——这里的风景别具一格。
11年前，在北京理想国际大厦20楼第二会议室，新浪董事长曹国伟切断了内部新产品“朋友”的几乎所有功能，只留下了类似推特的“微博” “ 部分。 再过两个月，王兴创办的“中国版推特”饭坊就被关停了。
曹国伟不知道，一场微博大战已经打响了。
2009年9月，新浪微博上线；年底，百度“i贴吧”上线； 2010年1月，网易和搜狐微博几乎同时宣布公测； 2010年4月，腾讯淘淘更名为腾讯微博，鹅厂“姗姗来迟”。
战争最激烈的时候，各种平台来来去去，热闹非凡。张朝阳亲自宣布搜狐将投资6亿美元向新浪微博宣战，曹国伟也迅速接受了此举，声称“微博投资没有上限”。
最终，在坚持明星战略的同时，在国庆阅兵和南方暴雪等事件的推动下，新浪微博表现最好。连马化腾都认为，腾讯历史上最大的危机是“新浪微博崛起”。当时听到某大学成立了微博群，他就紧张了。
由此微博阅读高峰，新浪微博在短图文媒体中站稳了脚跟。
然而，科技洪流正在滚滚而来，站在风口浪尖的企业总是“焕然一新”。 2013年后微信的崛起，让马化腾自豪地宣称“微博之战已经结束”。
很快，短视频赛道就充满了骚动。 2013年至2014年，妙拍、美拍、威士轮番上阵； 2016年后，舞台的主角迅速换成了抖音和快手。有趣的是，由于岳云鹏在微博转发了一段带有抖音水印的视频，抖音品牌首次大规模曝光。
微博也在短视频的浪潮中。
2013年，微博早期投资了秒拍的母公司一夏科技。后来，易侠科技董事长韩坤也回忆说，“我把微博当成了救命稻草。”
刚拿到投资时，韩坤强调自己对技术的掌控，微博只能提建议，不能做决定。在微博CEO王高飞提出要限制视频长度并取得成果后，韩坤也表示，“后来我不再怀疑他的话了，他说的对，我就照做了。”
或许是团队磨合的成功吧。在2014年的冰桶挑战赛和2015年的天津爆炸中，秒拍更受到用户的关注。易观数据显示，截至2017年3月，秒拍以61.7%的用户渗透率位居行业第一。
然而，最后，前方的喇叭以一种颤抖的姿态戛然而止。
开手抖音，前者以公平、包容的原则深耕下沉市场，避免与一线城市的竞争直接竞争；后者深谙人性，采用算法推荐结合产品设计（上下），15秒短视频一统天下。
新贵进入赛道，头条系不遗余力烧钱砸市场，缺乏创新秒杀最终失败。到2018年底，日活跃用户仅为500万，而当时快酒的日活跃用户均超过1亿； 2017年2008年的微博短视频“微博故事”也是一场大雷雨小雨。
回顾短视频大战，微博可谓“早起赶晚集”。
在短视频赛道上落后的微博，基本上没能抓住信息媒体切换的窗口期。内容消费媒体的演进必然伴随着用户流量的迁移。这对老牌社交媒体微博的影响不小。 .
从过去的“看微信不看微博”到现在“做抖音不看微博”，流量的迁移给微博带来了实实在在的冲击。长期追踪中概股的投资机构Terracotta Investments也表示，看空微博的原因是目前中国的媒体消费格局正在发生重大变化，这将继续影响微博的参与度用户。
危急关头，微博开通了“视频号”。
现阶段，微博已经为视频账号所有者提供了专属标签，以及“最新视频”和“更新”版块。据微博高级副总裁曹增辉介绍，上线一周内，已有50万创作者开通视频。没有。
不过，在信息流界面，微博视频号还没有推出专门的入口，内容更多是博主在全平台同步的视频。显然，微博视频账号的差异化竞争力现阶段尚未显现。
无论如何，视频号是微博发展的重要一步。 Terracotta 还认为，“如果微博能够拿出足够好的内容来与字节跳动和社交媒体竞争，他们就可以重新亮起他们的运营指标和用户参与度数据。”
这让人想起 2013 年。当时，微博的活跃度下降了 9%。当时，通过与阿里的合作，深入市场渗透，支持垂直大V，在微信高速运行的情况下，保持了基本流量，实现了所谓的“二次元”。上升”。
但这一次，微博能否重演其崛起的故事？
商业痛苦
信息媒体的迁移往往意味着新商机的出现。
在短视频爆发之际，快手的商业化引擎加速，广告主和品牌纷纷涌向这两个巨大的流量池。该平台年收入超过100亿元。 （据说快手2019年直播收入300亿元，抖音2019年广告收入据说500亿元）
短视频的“致富神话”也在微博上发生。 2017年，微博上拥有500万粉丝的大V，短视频广告报价高达30万元。要知道，当年拥有千万粉丝的大V，图文广告最高可达10万元。
财务数据也与此相符。 2017年第一季度，视频内容贡献了18%的广告收入，三个月内增长8%；这也再次证明，在互联网世界里，有人气（流量）就有生意。
所以，即使出现流量迁移，微博红人也“不差钱”。
自2011年以来，微博一直在探索商业化，微博先后在电商、金融等领域进行试验；至此，微博拥有官方网红点单平台“微任务”，以及向创作者头条收费的推广平台“粉丝”，以及此次视频号扶持计划，围绕网红/创作者打造的商业化工具正在不断完善中。
根据某美妆领域MCN提供给Dige.com的信息，与去年同期相比，微博和小红书上约100万粉丝的美妆明星图文广告价格基本为一样，都是7-8万元之间。
上图为微博网红广告语录，下图为小红书网红广告语录
同时，在拥有千万粉丝的张大奕、李佳琦等人微博官方微任务平台上，单条图文广告报价超过20万元，有消息称官方微任务佣金比例为30%。
微博销售告诉Dige.com，目前微任务平台有60万网红，广告主在微任务下单的广告主数量将不受限制。 “MCN也在这里下单。”微任务平台主要是跑曝光。
无论如何，微博网红的商业化能力还是很强的。
原因是微博及时深耕粉丝经济。这发生在2013年，阿里投资了微博。随着微博广告中小商家的壮大，一群有带货能力的淘妹转型。适合网红。
同时，在微博二次崛起的过程中，迅速签约MCN，扶持垂直领域的腰尾明星。微博从精英舆论场走向更广义的名人生态，网红经济进一步深化。 .
可见，网红经济的蓬勃发展与微博的二次崛起相得益彰，阿里中小企业的广告资源成为微博商业化的重要基石。 2013-2014年微博阅读高峰，阿里为微博带来1.56亿美元的广告收入，占比接近50%。
然后是视频媒体的爆炸式增长。
在短视频和直播的浪潮中，嗅到商机的MCN和网红开始了多平台、多内容的运营。在小红书、抖音、B站，网红成了粉丝口中的“种草”、“UP主”，但这无非就是换个说法，粉丝数和广告网红的影响力几乎只增不减。
因此，微博网红之所以能赚钱，关键是在粉丝经济的浪潮中，广告主认可了明星的赚钱能力IP。追求，其背后的本质是消费主义的盛行。
但在喧嚣的网红经济中，微博的商业化正处于鼎盛时期。
最新财报显示，截至今年3月底，微博月活跃用户达到5.5亿，比去年同期净增8500万，创历史新高；但整个一季度，微博总收入3.234亿美元，同比下降19%；其中，来自大客户和中小企业的广告营销收入为2.479亿美元，同比下降24%。
用户与收入增长呈负相关，这对微博来说是一个尴尬的现实。地哥网此前文章分析称，与同级别应用（抖音、快手、微信）相比，微博产生的收入排名垫底。
2020年第一季度微博、快手、抖音、百度App日活跃度和收入对比
进一步来看，曾经支撑微博核心收入的中小广告主正在逃离微博。财报显示，2017年一季度，微博中小企业（中小企业）广告收入占比57%。到2019Q1，这一比例持续下降至43%，KA（品牌所有者）广告收入占比上升至47%。
更改的原因是媒体迁移。财新网报道，原本在微博上投放信息流广告的淘宝客（淘宝商家通过返利、代理等方式吸引客户的销售渠道）正在迅速向抖音转移。
显然，微博不仅面临用户和收入增长“剪刀差”的现实，也遭遇了“红人可以赚钱，微博不赚钱”的困境。外部原因是媒体转型中用户流失，微博的商业影响力也开始下降。
从内部看，明星能赚钱是广告商对明星影响力的认可；但微博不赚钱，可能是广告商对微博生态的否定。
方形效果
微博需要名人，大多数名人和网红都开通了微博。
38度传媒副总裁于洋阔曾经打过一个比喻：你可以上B站，可以上快手，也可以上抖音，但不能上微博微博是所有名人的客厅。
所谓的“红人客厅”，本质上就是微博在工作中的方形效果。时至今日，微博仍然是众多突发事件和官方信息发布的第一热点，也是娱乐圈各条线索信息的“集散地”。
微博之所以成为方形，是因为在二次崛起的过程中，微博在社交化和媒体属性之间走上了强化后者的道路。因此，即使有媒体迁移，微博在社交媒体中的地位也不会轻易动摇。
当然，方形效果既是福也是祸。比如在新冠疫情期间，微博满足了市民时刻关注公共卫生事件的需求。然而，疫情混杂的消息层出不穷，网友们也很难分清真假。
因此，广场效应也成为微博生态混乱的标志之一。
据某推广公司人士介绍，微博可以通过开放平台接入多个后台，实现评论、转发、加关注等批量操作。在众包服务平台猪八戒、QQ群、淘宝上，微博的商家数不胜数。
根据一个流量很大的商家提供给地哥的报价单，微博粉丝也是有等级的。低级“僵尸粉”收费450元/10万粉丝，但基本会被平台判定为作弊；高级“僵尸粉”“真粉”为1400元/10万粉丝，商家承诺“真粉”活跃度高，每人带100个粉丝。
可以刷的不仅仅是粉丝，还有阅读量、视频播放量和热搜。该商家还提供阅读量“包月服务”，保证每天每图、文字、微博的阅读量100万，月费600元。
某促销商家提供的微博刷量优惠
另外，“买热搜”的乱象是众所周知的。有推广者表示，热搜榜前三名将收取10万元，保证持续一小时；而另一位业内人士透露，国内很多明星团队都有自己的“热搜团队”，微博活跃用户达500人。 ，至少25个大V同时刷关键词“做热搜”。
在刷微博的灰色生产链中，推广商家赚得盆满钵满，并蔓延到各个平台。数据显示，2018年，娱乐行业的无效语音量占64%，仅蔡徐坤的无效语音量就高达73%。
这种不受控制的商业生态正在反击微博。
泛滥的刷屏让微博新闻真假难辨。此外，微博生态以短内容为主，内容碎片化现象越来越严重。信息更难“净化”，优质内容往往被埋没在嘈杂和音量中。
内容质量与传播量长期不匹配，随着媒体迁移，优质博主开始转向其他平台。微博只是顶级网红众多粉丝运营渠道之一，微博基因中的“头部为王”策略，让腰尾红人更难出圈。
不难发现，像何、李佳琦这样的网红都有微博账号，但前者在B站出圈，后者主要从事直播带货，第一个平台是淘宝直播直播，专注运营抖音平台。
创作者的流失必然会导致用户的流失，但更严重的问题是用户活跃度的下降。在微博引入算法信息流之初，博主的内容往往无法在第一时间推送给粉丝，但微博却以付费强推推送的“粉丝头条”来指责创作者，不少网红也转发抽奖活动刺激粉丝的活跃度，甚至送车给粉丝。
向C端收费的“粉丝头条”也成为微博业务转型的利器之一。
老用户流失，新用户涌入，但“键盘侠”、“团伙罚款”的现象只会加剧微博的生态混乱。 2017年微博数据显示，30岁以下用户占比超过80%。
地歌网之前的文章（《留给微博的时间不多了》）曾将微博生态描述为：就像在喧闹的广场上，少数人的“激昂”言论吸引了大部分人聚集到看，但当浮华的“假手柄式”被曝光后，人群满怀不满地离开了会场，剩下的只是“用钱说话”。
同时，虽然微博有5亿月活跃用户，但巨大的流量黑洞让广告主很难预测转化效果。某广告公司表示，微博数据很多，但数据透明度不够；微博用户数据维度和投放方式单一，无法准确标注用户。
吵吵闹闹的广场，也可能是微博最大的“心病”。
从平台来看，微博的优质内容无法获得相应的体量，用户逐渐流向其他平台，活跃度持续触底；三角”（用户-内容-关系）持续受到冲击。
从表面上看，微博上的一切都“标明”；但从本质上看，这说明微博在商业发展过程中是“失控”的：当灰色产业肆意生长的时候，处于二次崛起的微博在上升期忽视了平台生态的治理速度之下，埋下了伏笔。为后续的许多整改奠定了基础。
那么，在商业化困境的背后，微博的生态弊病十分突出，该如何解决呢？
解决方案
破解微博生态的关键还在于内容本身。
一方面，围绕政府机构和企业发布的官方消息，微博应扩大对此类内容的展示和相关运维，包括设立独立的部门或版块，将网络谣言与官方回应相结合。这将继续扩大微博的媒体属性。
另一方面，对于时尚、健身等各个垂直领域，微博可以不断深化内容粒度，让细分后的内容快速匹配长尾受众，平台社区属性可以加强。去年微博推出的“绿洲”App，正是在这个维度。
显然，无论走哪条路，核心点依然是优化微博的内容生态，保证优质信息（官方新闻、垂直内容等）更容易被人提纯和发现。用户。
此外，在商业化方面，微博今年也将正式上线微博商店。产品来源分为淘宝联盟、有赞和第三方品牌。未来，微博上的所有产品链接都将来自微博。小店。
与抖音购物车、快手店类似，微博店依然是做产品导流的业务，支撑快手电商GMV增长的是其核心内容生态（短视频、直播），这正是微博的短板。
一方面，随着媒体迁移和用户需求的变化，图文交付的影响“不如”视频交付；另一方面，微博也有直播，但活跃度大打折扣。 iiMedia Research(艾媒咨询)2019年数据显示，在移动直播的用户偏好中，一转的份额仅为4.5%。
全身受一根毛，微博内容生态不变，新的商业化渠道难以完善。
微博在扭转生态方面也做了很多努力。自今年6月热搜整改以来，微博陆续封禁了大量涉黄非法微博群，对外部链接实行白名单机制（白名单外的网址不再支持重定向），并首次采访名人成立时间（肖战工作室）。
为了“拯救”生态，我们可以看到微博的努力，但虚假繁荣的生态混乱和商业化“失禁”带来的遗留问题，往往不是一蹴而就的。更是如此。
从这个角度看，微博的未来或许已经写好了。随着流量迁移的进一步深入，微博的用户和收入增长将逐渐见顶，规模趋于稳定，但微博最终会变得平庸。
“平庸”意味着微博社交媒体的地位难以撼动，但短视频爆发时微博却难以逆势增长。除重大新闻事件发生时，微博名人和用户活跃于其他平台，热度不强，微博“三涨”的可能性很小。
如何避免平庸，微博一直无法给出最优解。
参考资料：
《从秒到爽：科技与微博的开始与终结》，来源：财经杂志
《微博十年：商业化冲击与后遗症》，来源：腾讯神网
