手机品牌全面进入明星代言之战。
继小米签下吴亦凡之后，vivo签下了鹿晗、周冬雨，最近华为荣耀邀请了孙杨，金立也找到了刘涛作为继薛之谦之后的最新代言人。据不完全统计，9个手机品牌聘请了近40位明星代言人，顶级流量全部签约。
其实这并不是什么稀奇的事情，只是随着各个手机品牌都签下了大量明星代言人，OPPO和vivo可以从前面选择的明星范围被压缩了，手机品牌的特点趋于被同质化。更重要的是它给大众带来了越来越严重的认知混乱。
有多少人可以匹配品牌和代言人？据艾曼数据调查，以vivo代言人为例，只有37%的人选对了，但vivo已经愿意花钱打广告了。
星都理论（ID：mingxingzibenlun）找了一个不是记者的同事做连接实验，她的错误率超过50%，“倪妮是小米，胡歌和彭于晏不知道，我可以”分不清OPPO和vivo的区别……“……”当被问及华为的代言人数时，她犹豫道：“冯小刚？吴秀波？……”嗯，她已经把小米、华为、金立搞糊涂了。
当然，只有一个代言人的手机品牌不容易被误会，比如AB的美图，赵丽颖的IVVI，再到现在陈坤代言摩托罗拉，一旦知道就很容易记住。
陈坤代言Moto Z 2018
“一般品牌聘请代言人时，我倾向于将代言人的费用控制在25%以内，50%以上的预算用于相关的广告和媒体宣传，以达到整个营销的效果，剩下的25%用于互动交流，主要是平台维护和话语权。” 苏禾创意首席创意总监向伟曾表示，“对于大品牌来说，启动费应该是邀请费的十倍甚至几十倍。”
不久前，在娱乐资本举办的娱乐营销峰会上，我们也提出了这个问题（点击查看），“现在你的手机有了代言人，你进入了这样一个游戏：先花2000万邀请某位明星，然后我们要花2、3亿告诉大家他是代言人，最后花1000多万告诉我们为什么选择他作为代言人。”
很多人可能会说，品牌之所以聘请流量明星，是为了利用自己的人气和粉丝，降低推广成本，促进销量？把代言人和品牌形象绑在一起，要花很多钱才奇怪。
其实从娱乐资本主义的角度来看，与其说这些明星有足够的吸引力被品牌选中，不如说随着整个市场环境的变化，品牌只是需要这样一个“传播元素” "，简单来说就是沟通。材料，毕竟只有这群人，才是市场上最具交流和开发价值的人。这是一个自然的选择。
在代言人本身辨识度不高的情况下，品牌只能通过巨额投资解决部分认知混乱问题，虽然成本相当高……
去年，一直要求“没钱打广告”的雷军终于解锁了代言人，一口气签下了吴秀波、刘诗诗、刘昊然为红米，再添梁朝伟为小米Note2代言。似乎他想覆盖所有年龄段的人。，看来是自取其辱。
不过今年小米调整了策略，从《奇葩说》到《中国说唱》再到签约吴亦凡，离一个清晰的年轻市场越来越近了。
吴亦凡和小米手机
除了OPPO、vivo、小米之外，华为和金立显然有意“占领年轻人”，张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的利用只是其中的一部分。在年轻市场，这些品牌的认知度如何？线上线下广告炮轰下李易峰多高，年轻人能否通过代言人区分品牌特征？答案是还有很长的路要走。
1.手机品牌代言认知混乱
艾曼数据相关调查显示，以vivo为例，公众对vivo代言人选错的比例高达63%，错误答案覆盖杨幂、杨洋、吴亦凡、张宜兴等品牌代言人。在本次调查之前，在鹿晗代言vivo正式公布之前，已经有不少人选择了鹿晗代言vivo。
从各年龄段的选择错误率来看，00后最高，达到70%以上，其他年龄段的认知混乱也在60%左右。手机品牌主要针对年轻市场，但在他们的认知中，这些艺人与品牌的对应关系完全是混乱的。这样的调查结果可能会让很多品牌商心寒，很多代理商都在加班加点。
这可能有两个原因。一是明星自身性格同质化，粉丝群重叠度高。在手机代言人中，流量明星占多数。无论是小鲜肉还是小花，统称为流量，大众很难分辨。这些明星的粉丝基本上是一个群体。很难让一个人记住30多个不同品牌的代言人，并一一联想起来。更别说吃瓜路人了。
二是手机品牌的卖点相似，都开始在贴吧上拍照：OPPO的“2000万前后拍更清晰”，vivo的“2000万柔光双摄”，甚至小米，此前主打“性价比”和“黑科技”的，也开始“变焦双摄更美”。连手机品牌都融合了，怎么认识？
2. 同类巨头竞品的认知混淆
在手机品牌内部，OPPO和vivo的混淆非常明显。提到这两家公司的代言人，大家的第一反应是“要么OPPO，要么vivo”。
苏禾创意向伟认为，由于OV本身长期竞争，而且基本上签下了学生模式中的所有热点，即使错了也会有认知惯性，有一种说法是要么是OPPO，要么是vivo。这也是由于推出策略带来的外延效应，称为影响力外延。只要是代表年轻时尚潮流的明星，猜其他都是错的。
“OV构成了垄断企图，只要你想到这群人，对不起，都是我们的，其他品牌要想突围，就吃亏。” 这可以借鉴美国的“战斗原则”。两家公司之间的战争，可以有效地阻隔第三次之后的所有竞争对手，因为第一次和第二次输入之间的竞争确立了整个行业的门槛，比如百事可乐和可口可乐，蒙牛和伊利。
3.同一个人先后代言了两个竞争品牌
去年和今年，吴亦凡代言了两个手机品牌：华为荣耀和小米。这两次代言的时间间隔只有三个月李易峰多高，这也造成了认知上的混乱。
其中，70后和00后滞后较为严重，3%的70后和31.8%的00后没有更新相关信息吴亦凡代言小米。但总的来说，吴亦凡代言小米的公众认知度很高。
这主要是因为小米在宣传和推广方面非常有效。一位知情人士透露，小米今年花了前所未有的价格宣传吴亦凡代言二代，这很可能是华为去年投入的十倍以上。因为吴亦凡代言这两个品牌的时间间隔不够长，所以要花更多的钱来淹没之前吴亦凡和华为之间的认知联系。事实上，鹿晗在 2015 年也曾为 OPPO 代言，时隔两年，鹿晗想再次宣传 vivo。
有人会问，品牌商不知道代言人认知混乱的现象吗？不，他们这样做，否则他们不会在认知细分上花大价钱。
为什么他们坚持选择同质性高的当红流量明星，而不是另辟蹊径？因为他们只能这样选择。
手机品牌的竞争不断升级，从渠道和销量到品牌文化的消费。手机品牌必须有更多的附加值和品牌溢价，才能获得用户、留住用户。对于国产Android的主要市场群体，即16-30岁的年轻人，尤其是女性，明星代言对这一群体的吸引力就更为显着。
Angelababy美图手机和赵丽颖ivvi手机
以小米为例，今年7月底，吴亦凡成为小米5X的代言人。小米配合了大量的广告和品牌投放，存在感不是一点点增加，而是在2015、2016连续下滑之后。，小米终于在2017年迎来反弹，第二季度出货量达到2000万+，9月单月直接破1000万。雷军兴奋地设定了今年出货量9000万+的目标。
我们查看了小米手机的线上销量，淘指数显示，7-8月销量确实有明显增长。
当然，代言人的作用不仅仅是带动销量，更重要的是与受众进行情感交流，将品牌价值外化为视觉符号。
既然品牌意识到了这种情况，那么情况就是“狭路相逢勇者胜”，关键看谁能做到极致。对于企业和品牌来说，签约明星只是拥有了物质，而沟通的方式才是真正花钱的地方。
对此，OV在执行上一直比较坚决。据其他媒体报道，OV每个品牌投入超过20亿的营销费用用于品牌推广、热门综艺节目冠名、广告、签约明星代言等。
vivo X20代言人鹿晗周冬雨
此外，OPPO还经常与自家明星家族互利互惠，给予大量曝光。无论是明星定制微电影，还是主题定制机，都在试图与明星进行绑定。同时，OPPO也会发挥“聚合效应”，比如去年我们与浙江卫视联合举办了R11发布仪式。除了邀请了很多名人，我们还穿插了自己的名人家庭成员；比如李易峰和陈伟霆PK到TVC。
陈伟霆、李易峰和OPPO R11
前面我们在《明星代言指南》（点击查看）中提到了影响代言传播效果的四个因素，1.品牌本身的知名度，2.索取和给予的程度,3.能否与艺人引发持续优质曝光，4.品牌与明星相匹配。事实上，这四个影响因素也适用于提高公众意识，从而减少公众认知混乱。
我们可以看到OPPO、vivo、小米越来越火，而华为和金立则有点“有钱任性”。
看看历届荣耀手机代言人：荣耀7代言人陈坤、荣耀8代言人吴亦凡、荣耀v9代言人孙杨。频繁更换代言人，代言人形象风格不一致，对品牌形象不是很有利。此外，荣耀与代言人的绑定曝光也较少，很容易让大众产生混淆。金立也是如此，从冯小刚、余文乐到薛之谦，再到刘涛，他真的是有点着迷了。
孙杨代言华为荣耀V9
目前，手机品牌几乎垄断了当红流量明星，打开微博超话明星榜时，前15名中只有3人没有手机代言。随着新一代小生小花的崛起和流量的变化，我们可以期待这批将是手机品牌的下一个选择。
但还是那句话，“明星代言的区别其实要看钱的投入方式”。这是很现实的，对于品牌来说，最终的追求不应该是牢牢记住消费者。消费者记住品牌。
特别鸣谢：爱漫数据、苏禾创意
