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吴亦凡 华为 vivo

华为荣耀又请了孙杨,金立也在薛之谦后找到刘涛

admin admin 发表于2022-06-26 00:56:47 浏览29 评论0

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手机品牌全面进入明星代言之战。

继小米签下吴亦凡之后,vivo签下了鹿晗、周冬雨,最近华为荣耀邀请了孙杨,金立也找到了刘涛作为继薛之谦之后的最新代言人。据不完全统计,9个手机品牌聘请了近40位明星代言人,顶级流量全部签约。

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其实这并不是什么稀奇的事情,只是随着各个手机品牌都签下了大量明星代言人,OPPO和vivo可以从前面选择的明星范围被压缩了,手机品牌的特点趋于被同质化。更重要的是它给大众带来了越来越严重的认知混乱。

有多少人可以匹配品牌和代言人?据艾曼数据调查,以vivo代言人为例,只有37%的人选对了,但vivo已经愿意花钱打广告了。

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星都理论(ID:mingxingzibenlun)找了一个不是记者的同事做连接实验,她的错误率超过50%,“倪妮是小米,胡歌和彭于晏不知道,我可以”分不清OPPO和vivo的区别……“……”当被问及华为的代言人数时,她犹豫道:“冯小刚?吴秀波?……”嗯,她已经把小米、华为、金立搞糊涂了。

当然,只有一个代言人的手机品牌不容易被误会,比如AB的美图,赵丽颖的IVVI,再到现在陈坤代言摩托罗拉,一旦知道就很容易记住。

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陈坤代言Moto Z 2018

“一般品牌聘请代言人时,我倾向于将代言人的费用控制在25%以内,50%以上的预算用于相关的广告和媒体宣传,以达到整个营销的效果,剩下的25%用于互动交流,主要是平台维护和话语权。” 苏禾创意首席创意总监向伟曾表示,“对于大品牌来说,启动费应该是邀请费的十倍甚至几十倍。”

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不久前,在娱乐资本举办的娱乐营销峰会上,我们也提出了这个问题(点击查看),“现在你的手机有了代言人,你进入了这样一个游戏:先花2000万邀请某位明星,然后我们要花2、3亿告诉大家他是代言人,最后花1000多万告诉我们为什么选择他作为代言人。”

很多人可能会说,品牌之所以聘请流量明星,是为了利用自己的人气和粉丝,降低推广成本,促进销量?把代言人和品牌形象绑在一起,要花很多钱才奇怪。

其实从娱乐资本主义的角度来看,与其说这些明星有足够的吸引力被品牌选中,不如说随着整个市场环境的变化,品牌只是需要这样一个“传播元素” ",简单来说就是沟通。材料,毕竟只有这群人,才是市场上最具交流和开发价值的人。这是一个自然的选择。

在代言人本身辨识度不高的情况下,品牌只能通过巨额投资解决部分认知混乱问题,虽然成本相当高……

去年,一直要求“没钱打广告”的雷军终于解锁了代言人,一口气签下了吴秀波、刘诗诗、刘昊然为红米,再添梁朝伟为小米Note2代言。似乎他想覆盖所有年龄段的人。,看来是自取其辱。

不过今年小米调整了策略,从《奇葩说》到《中国说唱》再到签约吴亦凡,离一个清晰的年轻市场越来越近了。

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吴亦凡和小米手机

除了OPPO、vivo、小米之外,华为和金立显然有意“占领年轻人”,张艺兴、关晓彤、薛之谦等人的利用只是其中的一部分。在年轻市场,这些品牌的认知度如何?线上线下广告炮轰下李易峰多高,年轻人能否通过代言人区分品牌特征?答案是还有很长的路要走。

1.手机品牌代言认知混乱

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艾曼数据相关调查显示,以vivo为例,公众对vivo代言人选错的比例高达63%,错误答案覆盖杨幂、杨洋、吴亦凡、张宜兴等品牌代言人。在本次调查之前,在鹿晗代言vivo正式公布之前,已经有不少人选择了鹿晗代言vivo。

从各年龄段的选择错误率来看,00后最高,达到70%以上,其他年龄段的认知混乱也在60%左右。手机品牌主要针对年轻市场,但在他们的认知中,这些艺人与品牌的对应关系完全是混乱的。这样的调查结果可能会让很多品牌商心寒,很多代理商都在加班加点。

这可能有两个原因。一是明星自身性格同质化,粉丝群重叠度高。在手机代言人中,流量明星占多数。无论是小鲜肉还是小花,统称为流量,大众很难分辨。这些明星的粉丝基本上是一个群体。很难让一个人记住30多个不同品牌的代言人,并一一联想起来。更别说吃瓜路人了。

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二是手机品牌的卖点相似,都开始在贴吧上拍照:OPPO的“2000万前后拍更清晰”,vivo的“2000万柔光双摄”,甚至小米,此前主打“性价比”和“黑科技”的,也开始“变焦双摄更美”。连手机品牌都融合了,怎么认识?

2. 同类巨头竞品的认知混淆

在手机品牌内部,OPPO和vivo的混淆非常明显。提到这两家公司的代言人,大家的第一反应是“要么OPPO,要么vivo”。

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苏禾创意向伟认为,由于OV本身长期竞争,而且基本上签下了学生模式中的所有热点,即使错了也会有认知惯性,有一种说法是要么是OPPO,要么是vivo。这也是由于推出策略带来的外延效应,称为影响力外延。只要是代表年轻时尚潮流的明星,猜其他都是错的。

“OV构成了垄断企图,只要你想到这群人,对不起,都是我们的,其他品牌要想突围,就吃亏。” 这可以借鉴美国的“战斗原则”。两家公司之间的战争,可以有效地阻隔第三次之后的所有竞争对手,因为第一次和第二次输入之间的竞争确立了整个行业的门槛,比如百事可乐和可口可乐,蒙牛和伊利。

3.同一个人先后代言了两个竞争品牌

去年和今年,吴亦凡代言了两个手机品牌:华为荣耀和小米。这两次代言的时间间隔只有三个月李易峰多高,这也造成了认知上的混乱。

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其中,70后和00后滞后较为严重,3%的70后和31.8%的00后没有更新相关信息吴亦凡代言小米。但总的来说,吴亦凡代言小米的公众认知度很高。

这主要是因为小米在宣传和推广方面非常有效。一位知情人士透露,小米今年花了前所未有的价格宣传吴亦凡代言二代,这很可能是华为去年投入的十倍以上。因为吴亦凡代言这两个品牌的时间间隔不够长,所以要花更多的钱来淹没之前吴亦凡和华为之间的认知联系。事实上,鹿晗在 2015 年也曾为 OPPO 代言,时隔两年,鹿晗想再次宣传 vivo。

有人会问,品牌商不知道代言人认知混乱的现象吗?不,他们这样做,否则他们不会在认知细分上花大价钱。

为什么他们坚持选择同质性高的当红流量明星,而不是另辟蹊径?因为他们只能这样选择。

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手机品牌的竞争不断升级,从渠道和销量到品牌文化的消费。手机品牌必须有更多的附加值和品牌溢价,才能获得用户、留住用户。对于国产Android的主要市场群体,即16-30岁的年轻人,尤其是女性,明星代言对这一群体的吸引力就更为显着。

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Angelababy美图手机和赵丽颖ivvi手机

以小米为例,今年7月底,吴亦凡成为小米5X的代言人。小米配合了大量的广告和品牌投放,存在感不是一点点增加,而是在2015、2016连续下滑之后。,小米终于在2017年迎来反弹,第二季度出货量达到2000万+,9月单月直接破1000万。雷军兴奋地设定了今年出货量9000万+的目标。

我们查看了小米手机的线上销量,淘指数显示,7-8月销量确实有明显增长。

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当然,代言人的作用不仅仅是带动销量,更重要的是与受众进行情感交流,将品牌价值外化为视觉符号。

既然品牌意识到了这种情况,那么情况就是“狭路相逢勇者胜”,关键看谁能做到极致。对于企业和品牌来说,签约明星只是拥有了物质,而沟通的方式才是真正花钱的地方。

对此,OV在执行上一直比较坚决。据其他媒体报道,OV每个品牌投入超过20亿的营销费用用于品牌推广、热门综艺节目冠名、广告、签约明星代言等。

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vivo X20代言人鹿晗周冬雨

此外,OPPO还经常与自家明星家族互利互惠,给予大量曝光。无论是明星定制微电影,还是主题定制机,都在试图与明星进行绑定。同时,OPPO也会发挥“聚合效应”,比如去年我们与浙江卫视联合举办了R11发布仪式。除了邀请了很多名人,我们还穿插了自己的名人家庭成员;比如李易峰和陈伟霆PK到TVC。

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陈伟霆、李易峰和OPPO R11

前面我们在《明星代言指南》(点击查看)中提到了影响代言传播效果的四个因素,1.品牌本身的知名度,2.索取和给予的程度,3.能否与艺人引发持续优质曝光,4.品牌与明星相匹配。事实上,这四个影响因素也适用于提高公众意识,从而减少公众认知混乱。

我们可以看到OPPO、vivo、小米越来越火,而华为和金立则有点“有钱任性”。

看看历届荣耀手机代言人:荣耀7代言人陈坤、荣耀8代言人吴亦凡、荣耀v9代言人孙杨。频繁更换代言人,代言人形象风格不一致,对品牌形象不是很有利。此外,荣耀与代言人的绑定曝光也较少,很容易让大众产生混淆。金立也是如此,从冯小刚、余文乐到薛之谦,再到刘涛,他真的是有点着迷了。

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孙杨代言华为荣耀V9

目前,手机品牌几乎垄断了当红流量明星,打开微博超话明星榜时,前15名中只有3人没有手机代言。随着新一代小生小花的崛起和流量的变化,我们可以期待这批将是手机品牌的下一个选择。

但还是那句话,“明星代言的区别其实要看钱的投入方式”。这是很现实的,对于品牌来说,最终的追求不应该是牢牢记住消费者。消费者记住品牌。

特别鸣谢:爱漫数据、苏禾创意

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